【尚消费周刊】跨界联名产品消费市场火热

文/图山东商报·速豹新闻网记者  许志 尹晓蒙

近几年，消费品行业无论是餐饮、服装，又或是彩妆、珠宝，正悄悄兴起异业合作强强联手的走向，脑洞大开跨界之大超乎想象，这热闹的背后，一种新的产品营销模式正逐渐影响着我们的生活。 

重塑品牌印象

扩大受众规模

对于品牌营销而言，跨界同时兼具了产品创新、话题传播的价值。原本两种看似毫不相干的行业，其自身的品牌属性与客户群定位各不相同，却能够通过不同的触点，联动彼此品牌优势做出新思维的品牌阐述，在吸引自身品类目标人群的同时，也悄悄的将其影响力扩大至另一新领域，对于双方品牌而言，这一跨界联动既刷新了消费者对其品牌固有印象的定位，同时还将其影响力延伸至不同消费品领域。

“品牌联合玩得好，顾客心智感受好”，这是众多网友及消费者的真实总结。品牌融合各自的文化，打通行业与行业之间的阻隔壁垒，最终实现1+1>2的效果。一般合作的品牌双方都会选择人气高的爆款产品进行融合创新，这就意味着在本就火爆的产品上，加入了新的元素，来进一步刺激消费者的消费力度。

往往，这种跨界合作都会带起一股消费的小高潮，比如之前kaws联名优衣库的T恤，很多人不开门就去排队抢购，一度人人变身“代购”“黄牛”，导致很多实体店在一波抢购之后“一地狼藉”的状况，更是出现了“一衣难求”的局面。山东商报·速豹新闻网记者在商场随机采访了一位购买联名服饰的消费者，她告诉记者，“自己是个动漫爱好者，自从喜欢的动漫形象和服装联名之后，这个冬天已经买了好几件冬款了。以前是为自己喜欢的衣服款式消费，现在只要是喜欢的动漫联名服装，都会多留意几眼。”

品牌联名的背后

反映出品牌及消费者的心理    　

国内彩妆先锋完美日记就是最早的一批尝试跨界联名的品牌。早在2018年，作为“世界三大博物馆”之一的大英博物馆就联合完美日记推出了跨界联名款16色眼影盘，该产品一经上市就牢牢抓住了消费者的眼球。这一品牌联动使艺术走出博物馆，将15世纪的文艺复兴时期色彩带到了普通人身边。后来针对购买者的心理研究显示，购买该产品的消费者中很多人会有类似想法，“以100块左右的价格便可以拥有一个印着艺术品的眼影盘了”“反正都是要买化妆品，该产品显示出了自己的艺术审美”“我去不了大英博物馆看珍藏，买个联名款也是可以过过瘾的”等等。

另一方面，很多聪明的品牌不仅满足于“吸睛”又或是“吸金”这一件事，更多的是需要借此来宣传品牌背后的文化、产品的设计初衷以及想要传播的理念。

而在此之后，品牌商们似乎找到了开启消费者消费思路的密码，各种“IP联名”“KOL联名”“形象联名”“跨界联名”等多元组合层出不穷，只有大家想不到的，没有联名做不到的，逐渐成功捕捉消费群体的市场需求。

螺蛳粉遇见文物

非遗美食与千年文化的相遇

螺蛳粉,这个曾经的广西地方小吃，如今早已火遍大江南北，成为2021年当之无愧的“网红小吃”。如今，螺蛳粉凭借其独特魅力，不仅早已走出广西，更是一跃成为了国家级非物质文化遗产。今年，某螺蛳粉品牌又与国家宝藏、国家文物交流中心共同联名，推出限定产品。

此次联名的设计灵感来自于历代生动有趣的文物形象，并以现代化手法对其进行解读。使一向具有神秘感、距离感的宝藏文物文化逐渐与大众拉近距离，更使消费者能够在品尝美食的同时关注到中国传统文化。将文物与流行元素相结合，生动有趣地展现中国的历史文化，并给人全新的消费体验，这一切都来自于品牌方对于传统文化的热爱、推崇，以及其想要将传统文化传承下去的理念。

山东商报·速豹新闻网记者采访到一位超市工作人员，她向记者介绍道：“方便食品一直是超市粮油副食类商品中比较畅销的种类，一方面因为很多年轻人工作忙碌没时间买菜做饭，另一方面当下的方便食品琳琅满目、口味多样，能够满足年轻人对于不同口味的猎奇追求。近一两年螺蛳粉的销量更是有超越方便面食品的趋势，已然成为当代上班族的新宠。”而当记者问其相关产品联名款的销量时，她表示：“会有部分消费者因为好奇心态而购买联名款，也有人会惊奇于这种形式的跨界联名，所以销量一直很好。”

就此，记者还采访了几位普通的上班族。其中一位张女士向记者表示：“在她个人看来，即使是比较抓眼球的跨界联名产品，如果不是产品自身特别吸引她的话，她也只是抱着好奇的心态偶尔购买一次。她个人更加关注联名产品与普通产品在口味、调料等方面是否存在差异。但如果遇到联名的两个品牌是她同时倾心的，即使价格略高她也会因此买单。”

记者采访到的另一位王先生则从其他角度给出了不一样的答案，他说：“品牌联名现在已经是市场营销的一种十分常见的形式了，其中很多的联名是为了蹭流量，但也有很多跨界的联名让人一看就是用了心的，其中有很多是涉及到文化、文创类产品联名的。像这样的产品初衷是为了弘扬和传承，营销反而变成了一种辅助手段。他个人就比较喜欢这种文化类型的联名产品，条件允许的情况下，他也会选择购买。”

从以上不难看出，很多的品牌强强联手看似跨度大，让消费者直呼：“原来还可以这么玩？！”但深究品牌跨界联名这件事，终其考验的还是一个品牌的向善能力。选择跟什么样三观的品牌一起联名，以及联名合作的过程中彼此输出了什么样的价值理念等等，这些会在时间的考验下越来越凸显出彼此的价值。