【智库周刊】山东文旅行业如何行稳致远？
◎山东省文旅产业创新研究院研究员 寇建伟
2021年12月27日至28日，山东省委经济工作会议在济南召开。在“稳中向好、进中提质，实现‘十四五’良好开局”的态势下，山东文旅2021年取得哪些成绩，又面临哪些机遇和挑战？
行动是解决问题的关键。在2022年“稳字当头、稳中求进”的经济工作总基调下，山东文旅该怎么干？近日，山东省文旅产业创新研究院专家、山东旅游职业学院党委书记陈国忠，围绕山东省委经济工作会议精神，对山东文旅这一年及未来发展进行了深入解读。
未来的旅游业将会以全新的产业组织方式和新的结构模式发展 ◎本版摄影记者 王晓峰 赵天羿
文旅融合走向深度和广度的一年
问：刚刚召开的全省经济工作会议，用“五个坚持”和“五个新”总结了2021年经济工作的重点与成绩。在经济运行总体平稳的发展态势下，山东文旅经历了怎样的一年？
陈国忠：2021年山东文旅成绩突出，主要表现在：一是党委政府高度重视，旅游业地位更加突出。召开全省第二届旅游发展大会，时任山东省省长的李干杰突出强调“文化和旅游在经济社会发展中发挥着至关重要的作用，对丰富群众生活、提高生活品质、促进生态建设、加快新旧动能转换等都具有重要意义。”全省各地对文旅业的重视程度得到空前提高，菏泽、德州等市相继召开旅游发展大会，文化旅游工作被提上重要议事日程。
二是在新冠肺炎疫情影响下，全省文化旅游业界团结一致，勠力同心，勇于正视困难，寻求突围之路，取得了可喜的成就，自去年底五个县市成功晋级国家级全域旅游示范区后，今年底又有一批县区进入省级全域旅游示范区行列。文旅企业抱团取暖，在疫情影响下不断创新发展。许多景区如台儿庄古城、竹泉村旅游区游客人数等超过历史最好水平。
三是旅游业服务国家战略、融入国家战略的步伐不断加快，先后编制完成大运河国家文化公园、长城国家文化公园规划，全面启动黄河流域生态保护和高质量发展规划。文化旅游业对乡村振兴国家战略的推动作用也充分得到显现。
四是“十四五”规划相继出台并得到全力推进，“十四五”开局良好，全省和各市旅游业“十四五”规划先后发布。
五是文旅融合走向深度和广度，一批具有国际文化影响力的旅游景区和旅游街区持续建设成功，一批具有历史底蕴和时代价值的旅游项目得到推进或加快建设，如齐河博物馆群等项目进入重要建设期，台儿庄古城等重点景区运行良好。
山东省文旅产业创新研究院专家、山东旅游职业学院党委书记陈国忠
低谷运行与迭代升级的关键发展期
问：全省经济工作会议分析了当前形势，稳定向好发展的同时面临多年未见的压力。在这个背景下的山东文旅面临哪些问题？
陈国忠：虽然这一年山东文旅取得很多成绩，但依旧面临很多压力。首先疫情冲击仍然十分严峻，旅游企业低谷运行。比较突出的是旅行社企业全面处于停业半停业状态，半数以上景区游客达不到往年平均水平，饭店业遭遇几十年来最严重的冲击。同时与旅游业紧密关联的像交通运输业、娱乐业等行业都受到了极为严重的冲击。旅游产业综合收入和拉动力持续在低位运行，旅游从业人员流失较为严重。
客源市场相对较弱，因为熔断机制导致海外市场归零，跨省游市场大范围萎缩，主要靠省内市场支撑产业的发展。这两年因为社会信心受到影响，相当一部分企业从旅游项目上撤资或减少投资，旅游行业人才流失较突出。山东文旅大而不强、多而不精、全而不特、区域不平衡的问题仍然较为突出。
问：新形势之下是否也带来了新机遇？
陈国忠：山东文旅面临的机遇从整体上来说主要体现在两方面。从产业发展的深度来讲，两年来政府的宏观政策支持支撑起产业必将复兴的社会期待、企业的坚守保留了产业复兴的坚定信心、抗疫中的产业探索积累了升级的潜力。从发展的前景来看，融合型迭代升级，升级型转型发展，全域型统筹融合期相互叠加，这些新机遇让旅游业进入关键发展期。
融合型迭代升级是必然。疫情之后旅游业呈现出休闲观光度假和多元化发展的迭代升级状态，这种状态为旅游业带来了巨大的发展机遇。很多新业态、新产品和新空间得到更加有效的挖掘和利用。所以在疫情结束后，得到恢复的旅游业将不再是疫情前的结构模式，而是在新的消费需求引领下的新的发展模式和消费模式，突出体现为出游散客化、消费自主化、产品多元化、就地消费常态化、虚拟和现实一体化。同时我们也应看到，即使没有疫情影响，从整体来看，旅游业也面临着从观光时代进入休闲度假时代，从景区化时代进入到旅游目的地时代，从简单的要素化时代向综合性产业发展的一个阶段，这是转型发展的必然。未来的旅游业将会以全新的产业组织方式和新的结构模式发展，所以在恢复中转型、在产业复兴中升级是必然。
旅游业的发展现在已经从文旅融合走向多业融合，从单纯的要素型发展进入到产业链型发展时期。在这个阶段，融合成为主流，统筹成为文旅治理的主要方式，要素独立化成为消费的主要构成方式。统筹和融合是两个概念，统筹体现为政府在治理旅游的方式上采取多方参与、治理与管理一体化的要求，而融合则是指旅游的消费方式构建在传统产业和新兴产业的共生共享、融合共建的层面上，多产业、多要素、多场景的融合成为必然，二者叠加将带来旅游产业发展组织方式的革命。这也是疫情发生后新的产业组织面临的巨大挑战，而这个挑战也势必会带来旅游业的显著转型。可以预料，疫情后旅游业的发展必将脱离传统发展轨道，呈现出全新的面貌。
另外，旅游业探底回升指日可待，巨大市场需求存量仍然存在。山东本身是中国最大的出游目的地之一，山东有一亿多人口，市场需求量巨大，庞大的省内需求回升将成为拉动全省旅游从疫情中全面复产、复能的强大推动力量。
海洋旅游发展潜力迅猛。今年山东出了很多政策，为山东海洋文化和旅游发展谋篇布局。山东是温带海滨面积最大、海岸线最长的省份，且从人类对旅游的需求上讲，海洋旅游是全世界最受关注的旅游热点地区，也是备受游客喜爱的空间体系和产品体系，是人们最追逐的一种旅游方式，所以山东旅游目前最大的潜力在海洋，发展海洋旅游势在必然、志在必得。
红色旅游特色与优势并存。像临沂红色旅游今年遍地开花，特别是借助建党百年的历史性机遇，山东红色旅游得到了非常好的发展。而党史学习教育和“四史”教育将长期成为青少年教育的重要内容，党员教育的主要场所。同时“以史为鉴，开创未来”的时代要求将成为相当长时间内研学和旅游的重要发展方向，这些势必会引领红色旅游持续性发展。
乡村旅游升级空间巨大。原来的乡村旅游档次较低，发展空间局限于简单的农家乐、民宿等业态，而乡村旅游今年在山东取得很大进步。围绕特色村、景区化村庄和特色小镇以及农业产业化等升级，乡村旅游业出现发展利好，而乡村振兴政策的持续推进和习近平总书记提出的共同富裕的战略要求，将成为乡村旅游两个最大的牵引力。未来乡村旅游会在这个背景下向乡村康养、乡村休闲、乡村文化遗产传承等方向发展，迎来巨大的升级发展空间。
行稳致远的文旅新征程
问：经济工作会议为2022年山东如何干明确了清晰的目标。对文旅行业来说，在“十四五”实现良好开局后，如何在新征程上行稳致远？围绕“十大行动”、新旧动能转换五年突破、重大战略落地、民生改善、安全生产等方面，请详细谈一谈山东文旅如何在2022年“稳中求进”？
陈国忠：明年要继续围绕构建双循环格局，以高质量发展为目标，研究需求侧，加大供给侧，以供给极大地满足需求、牵引需求、制造需求，以内需型产品升级为龙头，以“扩大需求”为主要努力方向，以内需引领“外需”、拉动“外需”，为文化旅游发展赋予新动能，实现存量快速恢复、增量品质化增长。在总体上需要把握“序、度、效”三个字。“序”就是按照先近后远，先省内后省外、先近途后远程、先国内后国际的序列推进产品和市场空间的互动，就近做起，保持好产业的基本盘，然后随疫情消退而快速谋求向省外、远程和入境市场发展。在“度”的把握上，要按照疫情防控的现实要求，突出预约、限流、空间载量的底线控制灵活性开放政策，随势而动、见势而为。“效”就是以社会效益、经济效益、生态效益为根本，以满足人民需求为出发点，定位旅游产业发展的综合价值评判，同时发挥旅游产业恢复速度快、产业灵活性强的特色，在疫情后的产业复苏中尽可能放大旅游业促进就业、拉动消费、带动产业链崛起的效能，迅速成为促进消费复兴、提升消费升级的主力军。
紧紧服务国家战略，实现文旅全面升级。以融入黄河流域生态保护和高质量发展国家战略为突破口，实现文化和旅游融合突破、升级转型，以服务乡村振兴战略为总抓手打造乡村振兴齐鲁样板的山东旅游实践。大力发展海洋旅游，以“仙境海岸”为主体品牌，打造我国最大的温带海洋文化旅游发展隆起带、滨海休闲旅游目的地城市群，特别是以建设中华文化底蕴、国际化水平的海滨旅游度假区为龙头，带动滨海渔村、海上牧场、邮轮游艇等新业态，实现海洋旅游的新突破。
加大文化旅游发展的科技支撑。强化云端齐鲁游特色优势，加快建设中华优秀传统文化传承发展示范区、示范高地建设，打造经典的中华优秀文化旅游精品目的地。继续加大具有齐鲁特色的红色旅游发展优势，以沂蒙山区为核心，提升红色旅游的发展质量、文化内涵、体验特色，打造中国红色文化传承发展示范高地、红色旅游综合性目的地。
在新旧动能转换突破之年，要全面强化文化和旅游产业的综合治理能力和治理现代化水平，围绕国有景区体制改革、各类企业机制改革、新科技新创意赋能文旅、云端文旅消费新场景等特色创新，促进旅游要素发育，提升产业内在竞争力。
守好安全发展底线，强化生态环境保护。围绕碳达峰碳中和，大力发展生态旅游、森林旅游、湿地旅游、健康旅游，特别是黄河三角洲国家公园建设纳入议事日程。
以服务民生，满足人民群众幸福感、获得感为目标，推进文化旅游发展的社会目标的实现，发展养生旅游、亲子旅游、健康旅游、体育旅游等新产品新业态。继续推进全域旅游发展，实现全省区域发展的相对平衡。让人民群众有更多的获得感、更强的幸福感。
适应微度假、自助游时代的需求，围绕产业组织方式，建立文旅企业的“链长制”，培育具有核心竞争力的、具有齐鲁优势特色的文化和旅游龙头企业和骨干企业群，促进旅游企业由虚转实、转型升级。
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山东文旅这一年
2021年，全省文化和旅游战线紧紧围绕“三个走在前列”目标定位，文化和旅游工作在经济社会发展大格局中的贡献度、影响力进一步彰显。
艺术精品创作持续繁荣
山东围绕建党百年重大主题开展艺术创作展演，进一步树立了山东舞台艺术新形象。
文化和旅游部“百年百部”工程我省11部入选作品全部通过验收。成功举办第十二届山东文化艺术节，组织140余部优秀剧目演出350余场，网上累计观众近亿人次。6部作品入选“庆祝中国共产党成立100周年全国优秀舞台艺术作品展演”，民族歌剧《沂蒙山》被遴选确定为开幕式演出剧目。31个剧（节、项）目入选国家级展演（展览），33个项目获得国家艺术基金扶持，19人次入选全国人才培养计划或研修班，1部作品获第十一届中国杂技“金菊奖”，入选作品及人员数量均居全国前列。
值得一提的是，第四届中国歌剧节于10月13日在济南开幕，成为迄今为止入选剧目、演出场次、参演人数、承办城市最多的歌剧节。
文旅产业发展质量不断提升
山东出台系列政策文件强化政策拉动，如关于促进文化和旅游产业高质量发展的若干措施、关于加快推进文旅重点项目建设扩大有效投资的若干措施、加强金融支持文化和旅游产业高质量发展的若干措施等。充分发挥文化创意和精品旅游两个专班职能作用，跟踪调度重点项目进展情况。加大文旅项目和企业扶持力度。
制定印发《山东省旅游景区质量等级管理办法》，修改《山东省省级旅游度假区管理办法》，景区度假区政策供给进一步完善。扎实推进景区体制机制改革，印发改革试点方案和工作推进方案，7家试点景区“管委会+公司”的管理运营模式基本建立。
实施乡村旅游精品工程，命名精品文旅小镇35个、景区化村庄284个，打造一批乡村旅游发展亮点。实施“文旅+”工程，出台各类规范标准，康养旅游、工业旅游、体育旅游、研学旅游等新业态发展势头良好。
文化和旅游消费潜力不断释放
积极服务和融入新发展格局，统筹疫情防控和文旅行业复工复产，实施消费促进行动。
成功举办2021山东省旅游发展大会、中国国际文化旅游博览会、国际孔子文化节（尼山世界文明论坛）等重大活动。创新举办第五届“山东文化和旅游惠民消费季”，组织开展八大系列3000多项主题活动。
持续推进国家级文化和旅游消费试点市、国家级夜间文化和旅游消费集聚区创建。通过开展2021“山东人游山东”“百场红色自驾游”“好客山东·乡村好时节”主题营销推广等特色活动，持续释放文旅消费潜力。“好客山东 云游齐鲁”智慧文旅平台的上线运行让文旅消费智慧化、便捷度进一步提升。
文化遗产保护利用扎实推进
省委、省政府高规格召开全省文物工作会议，推出加强文物保护利用工作的若干措施。围绕长城、大运河、黄河国家文化公园建设等重大文化工程，组织编制《山东省黄河文化保护传承弘扬规划》《长城国家文化公园（齐长城）建设保护规划》等规划，谋划推动一批重大工程、重大项目。我省被列为黄河国家文化公园建设五个重点省份之一。曲阜优秀传统文化传承发展示范区、齐文化传承创新示范区建设扎实推进，鲁国故城、齐国故城考古遗址公园建设取得新进展。
开展全省文物安全百日攻坚集中行动，加强安全排查，建立长效机制，实施文物安全“天网工程”。全国博物馆改革发展工作会在济南召开，我省作典型发言。
启动“红色文化主题月”，开展“8个100庆祝建党百年”系列活动，推动革命文物保护利用与党史学习教育、乡村振兴、旅游开发相结合，打造红色基因传承品牌。《山东省红色文化保护传承条例》颁布实施，为全国第一个省级红色文化保护传承条例。召开全省革命文物工作会议。非遗保护传承水平不断提升，积极推进实施“山东手造”工程，组织开展“山东手造”展示展览活动。
文化和旅游公共服务效能持续提高
在公共服务方面，山东大力推进了公共文化服务标准化、均等化。加强“智慧图书馆”“山东公共文化云”建设，提升公共文化服务数字化水平。通过城市书房和乡村书房建设，实施乡村文化建设样板镇村创建工程，带动全省乡村文化建设水平整体提升。
加大文化惠民力度。全省围绕庆祝建党100周年主题举办各类群众文化活动2.5万余场次；“2020-2021冬春文化惠民季”累计举办线上线下活动近2万场次。开展优秀新创群众文艺作品汇演、“群星璀璨”群众文化美术作品展、全省广场舞展演等活动，让群众文化获得感、满意度不断提升。
“好客山东”品牌影响力不断扩大
自“好客山东”品牌纳入央视2021品牌强国工程，开展“联合推介、捆绑营销”以来，“好客山东”品牌形象得到有效提升。联合央视频开展“慢直播网上游山东”活动，邀请网红大V及网络名人在代表性景点进行实景推介。牵头成立中国旅游新媒体推广联合体。强化省内宣传，做好高铁、航空等在途媒体宣传推介工作。
截至2021年11月，在文旅产业指数实验室发布的全国省级文化和旅游新媒体传播力指数榜单中，山东省综合传播力指数已11次蝉联榜首。
