【智库周刊】山东“文和友模式”探索

提到网红餐饮IP，必会想到文和友。在品牌效应带动下，“地方版文和友”如雨后春笋。品牌崛起背后亦有隐忧。山东又是如何探索“文和友模式”的？

超级“文和友”的商业模式

文和友无疑是近年出现的现象级IP，被誉为“餐饮界的迪士尼”，不过与其说它是大型餐饮综合体新模式，不如说是在打造城市文化与地方美食相结合的沉浸式创意空间。

关于文和友，其公众号简单描述了它是谁：诞生于长沙坡子街，回归城市中心建造了一座2万方的社区。希望用美食、文化和体验带你回到那个充满人情味的长沙80年代。目前品牌拥有文和友老长沙油炸社、文和友老长沙龙虾馆、文和友大香肠、文和友臭豆腐、文和友老长沙外卖等系列。

从一家油炸摊贩起家，逐渐蜕变，2018年5月，首家超级文和友在长沙开业。2020年7月，首次走出长沙落户广州，开业时一度出现排号3000桌、平均排队4小时的盛况。此后陆续布局深圳、南京，开业当天同样验证了文和友品牌对年轻消费者的强大号召力，排号峰值3万+起。文和友也备受资本青睐，2020年获近亿元A轮融资，2021年完成B轮融资。而按照文和友此前的战略规划，未来将在北京、上海、香港、洛杉矶等全球一线城市开出10家超级店。

梳理文和友模式，不难发现其三个明显特色。首先是区位优势，项目均定位在消费中心城市的核心区域，具备市场化、人口密度大的空间；其次主打怀旧属性，通过怀旧、复古街景、建筑营造沉浸式体验；多元的餐饮消费市场，文和友主打地域特色，商铺汇聚各类中小美食店。

在文和友效应带动下，全国各地掀起“怀旧+沉浸式美食”风潮，“地方文和友”风生水起。如重庆有火锅界的“文和友”萍姐火锅·公路夜市，还原重庆老城风貌，辅以魔幻光影，再现街头繁华。江苏盐城竹林大饭店被誉为市井烟火气的城市博物馆，同样通过场景再造和老味道美食让回忆感拉满。就在2021年底，又有两家“地方文和友”面世。武汉利友诚南国中心旗舰店，以武汉元素为中心，将富有文化旅游底蕴的历史建筑、人文地理融合进了消费场景；郑州1948街区则高度还原老郑州市井场景。

在打造“地方文和友”过程中，各地同时也在对“文和友模式”进行升级改良，融入更多的在地文化。

吉林长春“文和友”名为“这有山”，是集吃喝玩乐住于一体的综合型商业项目，其方法是融入旅游业态，秉持人们对传统文化、田园生活的初心，将山道、山洞等自然元素融入建筑设计，让逛街回归到最初状态。

山东“文和友”模式

在这波风向中，山东也有很多地方在探索“文和友模式”。

投资近亿元的青岛广德里1898项目紧邻青岛火车站，以里院建筑风格为核心设计理念，在业态上集美食、娱乐、文化等元素于一体。值得一提的是，广德里1898打造青岛版的文和友，但又不是照搬文和友模式。比如，在4000平的空间中，纯商业的面积大约只有四分之一平，剩余部分打造成与消费者互动的公共空间，希望通过这种方式将青岛里院文化推向全国。

近日，一条淄博版“文和友”的招商广告因其一秒穿越的复古既视感在朋友圈广泛流传，该项目名为“颜神里”，取自淄博博山古称“颜神”，预计在2022年4月正式营业。

该项目明显不同于其他“地方文和友”，建于鲁商·红叶柿岩景区内，且相比其他动辄数千平方米的综合体，这个项目仅有千余平，共两层。这样的规模更像是地方的小业态尝试。

对此，红叶柿岩景区董事长助理、招商办主任宋德洋表示，颜神里项目虽然在景区内，但距离博山市区只有5分钟车程。其更大的底气在于景区的网红气质与流量，2021年红叶柿岩景区被评为“百个好客山东网红打卡地”之一，累计接待游客逾百万。

淄博，众所周知的老牌工业城市。颜神里同样坚持了复古怀旧底色。通过采访调研，汇总老博山人的记忆，选取上世纪80年代博山老工业城市的经典场景，如华兴书屋、国营胜利维修部、哈哈烫发店、利民饭店、副食店、粮油店，以及博山公园的旋转楼梯等，根据老照片进行实景还原。

作为新晋“网红”，颜神里不是想再造一个打卡地，而是想在项目里融入多元业态。

博山对自己的饮食文化也有“自豪感”，它另一个众所周知的优势在于是鲁菜发源地之一，有“吃了博山饭，围着天下转”之说。在招商广告中，颜神里更倾向以博山本土美食为主，再遴选国内符合颜神里特色的网红产品。

颜神里的规划也不局限于餐饮界，还包含文创、非遗类产品。选品时避免同质化，一种业态一种品类，以此多方面满足游客对美食的需求。

神颜里另一个愿景是，做“文化输出”。博山是老工业城市，工业遗迹较多，希望通过场景再现告诉更多的人这个城市曾经发生过什么。

“旨在通过沉浸式的复古场景及博山特色产品，拾起人们的记忆碎片，找回当初的美好，让80后游客感觉青春回来了，让90后00后游客能够看到以前博山的场景。通过一个怀旧复古项目，让回忆与思念在记忆中流淌。”宋德洋表示。

“文和友”们的困局

无疑，爆款再造不能是简单的网红文化的复制与粘贴。

为融入在地文化，文和友引入“城市文和友”的新概念，并取代了原有的“超级文和友”。比如，深圳文和友店的菜单中去掉了长沙特色的小龙虾，重新塑造了一个本地化品牌——“深笙蚝”。但遗憾的是，效果并不理想。文和友首先入局的广州、深圳和南京三城，在经过一段时间后都不同程度面临人气回落问题。

针对文和友现状，有业内人士认为，其售卖的商品，并不需要人们专程去文和友店铺购买。这就很容易让文和友变成“一次性”拍照打卡地。而若要摆脱这个困境，文和友需要建立起一个更具有用户黏性的商业模式。

针对这个问题，颜神里的做法是，源于文和友理念，又融入自己的新玩法，依托景区特有资源禀赋强化文旅属性，做自己赛道的“文和友”。

“未来，颜神里将与景区互为支撑，互为引流，以此让网红变长红。红叶柿岩一直主打山岳类主题乐园，2021年围绕景区特点推出四季不同主题产品，春天为踏青季，夏天为泼水狂欢和夜游，秋天红叶季，冬天有戏雪季。近年景区一直通过产品迭代升级吸引流量，比如景区刚开业时主打漂流项目，去年陆续推出穿越云端、亲子牧场、飞越柿岩、山地滑车、流水咖啡等新项目。未来也会通过丰富景区产品让游客始终保有新鲜感。”宋德洋表示。

在很多业内人士看来，文和友对城市文化的深耕程度，关系着其品牌更远的未来。对各地“文和友”们也如此，在品牌高速创新迭代的当下，如何用“文和友模式”，讲好自己的故事，是需要思考的问题。

◎山东省文旅产业创新研究院研究员 寇建伟