【非遗周刊】非遗“流量”蝶变

◎山东商报·速豹新闻网记者 朱德蒙 王宇琦

作为中国优秀传统文化的重要组成部分，非遗不仅凝聚着文明传承的精华，也是国家和民族历史文化成就的重要标志。如今，观看短视频成为百姓日常生活中重要的娱乐方式之一。茌平剪纸传承人田田便结合新传播平台，不断发掘“流量秘诀”，通过发布短视频收获近300万粉丝，让短视频平台成为弘扬传播传统文化的有力途径，让历史悠久的非遗项目与时下流行的新媒介碰撞出别样的火花。

田田创作的剪纸作品（受访者供图）

非遗传承人变身“网红”

春节是中华民族最重要的传统节日，拥有深厚的历史人文底蕴，饱含着华夏儿女的团圆温情，承载着全世界华人的思乡深情。临近春节，街头巷尾的年味逐渐浓厚，年集上琳琅满目的商品带来充盈的丰裕，随风摇摆的红灯笼传递着节日的喜庆。另一方面，随着“文化进万家——视频直播家乡年”活动的进行，各视频平台中“云端”的年味也不断孕育。富有浓厚烟火气息，同时传递新春喜庆气氛的视频与直播，正在百姓的短视频客户端不断“刷屏”。

其中，茌平剪纸非遗传承人田田的视频得到了全国众多网友的喜爱，可谓“火爆”。今年春节前，她参加“视频直播家乡年”活动，在视频平台上传了一个“三刀剪双喜”教程，播放量超过1.1亿次，点赞量超过287万，留言量超过6.5万条。在得到广大网友喜爱的同时，田田通过这个视频收获了超百万的粉丝。随着一个个视频的发布，她悄然增加了一个新的身份——传播非遗文化的“网红”。“最开始做视频，只是想把剪纸的方法分享给大家。看到大家这样喜欢剪纸，我真的非常高兴。”田田说道。

田田来自聊城茌平，她的外祖母便是当地剪纸的高手，乡里乡亲常拜托她剪出一幅幅精巧的作品庆贺重要时节。在田田孩提时代，神话故事中天马行空的想象力在外祖母的手下，幻化成栩栩如生的剪纸，这让她产生了浓厚的兴趣，对剪纸的热爱也就此埋下。

长大后，田田成为一名小学教师，此时剪纸对她来说，便是生活中的一种爱好。“2009年，‘茌平剪纸进课堂’活动开展，剪纸成为小学课堂教学中的一部分。有剪纸爱好的我便开始教授剪纸课程，为了让孩子们更好地学会这项技艺，我不断展开剪纸的系统学习。随后，在各项全国剪纸比赛中，我与各位剪纸大师进行交流学习。”田田介绍道。在保留茌平剪纸特色的基础上，她也逐步演化出自己的剪纸风格。

突破传播剪纸文化的新方式

田田剪纸的视频火爆出圈，便有许多非遗传承人羡慕她一条视频吸引百万粉丝的“超能力”。其背后，是田田数年来对剪纸不断钻研的努力和细致入微的思考，更有她不断拥抱新鲜事物，善于转变思维的睿智。2015年，田田初次“试水”互联网，运营起“美在民间”微信公众号。“最开始做公众号，我单纯想整理剪纸相关的电子信息，保存留作资料，这样自己以后查阅也方便。后来发现账号吸引了不少非遗传承人的关注，这让我略感惊讶，同时也十分高兴。”田田说道。从注册账号，到编辑内容，再到排版发布，因为找不到老师教授，田田只能自己一点点摸索。运营的过程中，田田为积累剪纸素材不断积累资源，也在坚守传播剪纸文化的阵地。

2020年5月，茌平当地文化部门联系到田田，邀请她开通抖音账号。从来不爱玩短视频的田田，也开始接触这种新鲜的传播媒介。“开始，我和其他许多传承人一样，只会发一些自己的剪纸作品，为契合平台特色，视频时长比较短，但是关注、点赞量很少，积累的几百个粉丝也都是非遗圈里的老朋友，大家相互关注，捧捧场。后来，我感觉这样传播没有效果，便认真策划制作了54期‘剪纸那些事’系列视频，主要内容来源于当时我筹备出版的《跟田田老师一起学剪纸》一书，但费了一番力气，也只是增加了几千个粉丝。”田田介绍。付出和收获不成比例，田田感到十分迷茫，明明做公众号时取得了很好的成绩，但转战视频领域，自己却失去了优势。田田不禁开始怀疑，自己做的这一切是否还有价值，随后也暂停了视频的更新。

事情的转机发生在2021年年中，视频平台号召众多视频制作者参与“山东生活日记”话题投稿，田田受邀加入其中。此时，田田看到每天话题下许多视频播放、点赞量可观，便开始琢磨“流量”的奥秘。她发现，内容简单通俗并富有趣味性的视频，更容易得到网友的青睐。于是，她也尝试改变，比如，在“十一”期间发布契合“国庆”主题的剪五角星教学视频，取得了不错的效果。10月23日，田田发布一个教授“两刀剪出双喜字”方法的视频，令她没有想到的是，这个视频迅速“蹿红”，收获了6000余万的播放量和100余万的点赞量，粉丝数量从不足1万跃增到20余万。这为她打开了一扇传播剪纸文化的宽广之门，她发现，原来大家是喜欢剪纸的，只是自己需要寻找到契合受众需求的方式。随后，视频平台成为她传播剪纸文化的“利器”。“这个视频的火爆，更加激励了我不断思考，创作短视频的动力也更强烈，对未来的创作方向更坚定。不忘初心，也要不断创新。”

分享非遗传播的经验

没有团队运营，没有炒作的“噱头”，凭借一己之力，田田将传播非遗的短视频账号运营成“百万网红”。在她看来，其中最重要的，便是思维的转化，“现在回想起做公众号时期，许多网友留言，说我教授的剪纸太难了，我并没有理解网友的表达。当时我和许多非遗传承人一样，对自己领域的技巧、手法了然于心，反而无法从普通人的视角来看待我们的非遗。我当时想，剪纸步骤我讲述得十分清晰了，怎么会难呢？后来我逐渐明白，对于没有剪纸基础的人来说，我的教程确实太过专业化了。我意识到，人不能局限于自己的思维中，而是要善于跳出框架而思考。做视频时，多想想大家想看什么，能够接受什么；我作为传承人，又能带给大家什么。”

在做视频的时候，田田也在不断摸索各种小技巧，“比如，标题一定要简化成大众容易理解的语言，减少非遗专业术语；视频不要太长，要在最开始就告诉大家要做什么；视频开始的画面可增加一些适当的仪式感，勾起网友的好奇心……”此外，对于自己成功传播非遗的宝贵经验，田田也毫不吝惜地进行了分享，“第一，视频内容一定要简单，先引人入门，让大家了解非遗文化，然后适当深入；第二，可以结合不同的非遗项目，选取其中喜庆、祥和和百姓生活贴近的部分做视频；第三，取一个引人入胜的标题，视频平台内容太丰富了，好标题可以获得大家的注意力；第四，发布与不同节日主题相结合的视频内容，非常容易获得大家良好的互动，也有利于视频进一步传播。”春节期间，田田特别制作了“八方来财”“迎春接福”“福禄相随”等契合节日特色，又简单易上手的视频剪纸教程，让许多“小白”网友也能一试身手。

一方面，有许多初学者跟着田田快乐地学习剪纸，另一面，也有一些有基础的网友想更系统深入地学习剪纸。对此，田田给出她的建议，“想深入学习的朋友可以先跟随自己本地的剪纸老师学习技法和特色，再不断融合其他地区的技巧。剪纸没有窍门，必须要持之以恒地练习。希望大家能学习剪纸，将剪纸文化不断发扬光大。”

对田田来说，剪纸有着迷人的魅力，是她与世界“对话”的方式，更是她表达自我的途径。在她看来，人要顺应时代的发展，利用好新鲜事物也能成为弘扬传统文化的有效方式，“老一辈留给我们的宝贵财富，既要传承，也要尽自己的能力让其发展。”每当有粉丝将自己学会的剪纸作品给田田看时，她都由衷地感到开心，“有位小姑娘给我发私信，说自己没有红纸，便用身边的广告纸手撕了一幅作品，我看到后特别高兴，剪纸非常容易入门，大家都可以尝试，我也想通过视频教会更多的人剪纸。”