【尚消费周刊】当韩流流量不再热门 植入产品是否还会畅销

◎山东商报·速豹新闻网记者  许志 尹晓蒙

2014年，一部《来自星星的你》火爆出圈，成为当年毋庸置疑的年度流量电视剧，随之而来的便是令人惊叹的带货能力。剧中，全智贤所使用的一款气垫BB霜，一出现便立马成为年度卖得最火的品类。一时间，众多买家蜂拥而至国外专柜，还有很多人辗转找海外代购也要拥有同款商品。而后便是大量的韩系美妆、服饰等品牌进驻中国市场。时隔八年，随着韩剧在中国市场的逐渐冷静化，韩系品牌现状如何？  

韩妆主打的“短平快”

现已逐渐被消费升级市场淘汰

从上世纪九十年代中后期，随着越来越多的韩国影视剧引进中国市场，随之而来的便是越来越多贴着韩国产地的高价精品货出现在我们的视野里。小到学生的自动铅笔，大到服装、饰品，那些年只要是一句“韩国货”就约等于好设计好品质。据统计，仅2014年韩国化妆品出口额便高达19.2亿美元，其中对中国出口额达6亿美元；进口额为16.9亿美元，化妆品贸易首次实现顺差。自此，中国正式成为韩妆最大的进口国。　　

时间来到2016年，这已经是韩剧在中国影视市场上持续火爆的第三个十年。同年，又一部《太阳的后裔》再次刷新了韩剧迷们的追剧天花板，剧中由女主角代言的化妆品牌兰芝气垫BB霜以及双色立体唇膏的特写镜头频繁出现，当年也是一件难求，时尚女性几乎人手一件。　

时年，大量的韩流文化以不同形式及各样载体输出至国内，其主要表现形式便是各样影视剧的软广置入，发卡、服饰、包包、手机、汽车，甚至言行举止都成为了韩剧迷们效仿的模板，带货效果也是推一样火爆一样，堪称无限种草机，让无数人大喊剁手后却又欲罢不能。究其现象背后，其低廉的价格搭配琳琅的花样以及更新快等特点，是众多年轻消费者无法拒绝的理由之一。

随后，越来越多的韩系品牌随热度涌进中国市场，其中爱茉莉旗下品牌悦诗风吟，更是以每年100家的速度以迅雷不及掩耳之势铺满国内一二三线城市，其营收从2011年至2016年增长了5.5倍。　　

而2016年也是韩系化妆品的一个转折点。因平价化妆品更新迭代快，就需要其缩短研发制作周期，从而直接影响使用效果，甚至在国家质检官方检测中，有多样产品不符合安全使用标准。于是终于有消费者意识到，韩流,不仅是现象级的传播,更是一种现象级的“捞钱”。

随着时间推移，越来越多的消费者花了钱却没有体验到预期的效果之后，便不再买单。而后又随着韩国影视剧、综艺节目在国内各大平台陆续下架，种草机不运转了，自然也就成为了韩妆走向下坡路的开端。

花钱也讲究“技术流”

消费种草模式也不再单一

女性市场、年轻群体一直是快销品的主要宣传对象。近几年的主力消费种草模式也不再是单一的从影视作品上获得，小红书、抖音、微博等多元化社交平台上各种产品评测成为了近年来各种成分党消费者的选购参考依据。一时间各路网络达人纷纷加入美妆博主的行列，从扒成分到分享使用体验，满足了一众见多识广的网络青年。而对于曾经仅靠玩概念却不注重产品自身品质的一些韩妆品牌来说，其优势也在国货品牌崛起之后慢慢消失。　

近两年，随着高端美妆护肤品的不再佛系，使其重新调整回消费者的视线中。高端美妆护肤品仰仗自身大量资金投入在研发及推广方面，再加上长时间的沉淀，牢牢巩固了一批忠实用户。而韩系美妆护肤产品，难以跻身高端线，原有的中低端线又被后来崛起的国产品牌陆续瓜分，难免成为“时代的眼泪”。

消费市场重新洗牌

下一个“被抛弃”的又会是谁

本月，韩国服装品牌Eland被爆出旗下某款羽绒服成本价仅75元/件，却以专柜标价1598元/件进行销售，从而被北京市市场监督管理局公开处罚。当天，随着阅读量及讨论量的不断攀升，该话题快速登上了微博热搜第一的位置。虽然品牌及时发布了解释和致歉说明，但却并未受到消费者们的谅解。　　

该品牌曾经是80、90后女学生衣柜单品的标配，只是随着时代进步，人们的审美观也不断更新迭代，单一的设计理念及多年不变的目标客群垂直锁定，使得这一曾经风光的服饰品牌逐渐门庭冷落。

目前，线上活跃度已成为当下各品牌的兵家必争之地。同样作为衣恋集团曾经线下开设最多门店的Teenie Weenie，在被出售给中国品牌后，虽然设计风格变化不大，但因其在社交媒体表现活跃和积极选择流量小花为其代言，已经成功在国内年轻市场占据一席之地。2021年，Tennie Wennie抓住潮流风向标，联合抖音超级品牌日上线JK系列当季新品，精确瞄准目标客群，实现直播36小时3400万元销售额的佳绩。　　

近几年来，出现的众多经典品牌营销案例中，很少会出现韩系品牌的身影。取而代之的是完美日记、花西子、太平鸟等本土品牌的c位出道。随着95后、00后成为新兴时尚单品消费主力，此时的中国年轻消费者更多关注的是有文化底蕴、民族共鸣的品牌。毕竟，华流才是顶流。