【智库周刊】破解文旅IP的流量密码

◎山东省文旅产业创新研究院研究员 寇建伟 姚曼

文旅IP的价值正在被不断重构和认可。作为互联网语境下对城市品位的提升，通过独特的标志景观、地域性资源、特色活动及文化产品，推动当地文旅产业多元共存，实现经济的可持续发展。近年，文旅目的地也都在尝试以文化为灵魂、以旅游商品为载体的IP创意设计。通过一体化的讲述和运营，在增加旅游收入的同时，也更好地传播了城市故事、中国故事。

不久前，由中国旅游研究院学术指导，奇创旅游集团、景域驴妈妈集团主办的“第六届中国文旅IP大会”举行，活动发布了“IP有光”案例评选结果，山东省“好客山东·乡村好时节”“山东红嫂家乡旅游区借助影视弘扬红色精神”两个案例分别荣获“乡村之光”“红色之光”奖项，2022元旦青岛电视塔AR元宇宙灯光秀荣获“科技之光”奖。通过梳理这些案例，不难看出一个优秀的文旅IP具备以下几个特点。 

 “好客山东·乡村好时节”之红叶柿岩景区冬至饺子宴活动  记者 焦腾 摄

挖掘核心文化

不可否认，在任何时代最抚慰人心的终究是文化。打造文旅IP ,要扎根当地文化，明确自身定位，抓取文化亮点，找寻文化差异。IP是有故事的，要从文化故事上去挖掘IP，或者给IP赋予新的文化故事内容，与消费群体的精神需求合拍，引起消费者与IP的共鸣。

被媒体热捧的重庆洪崖洞夜景以及西安永兴坊“摔碗酒”习俗，就得益于当地独特的建筑风格与文化习俗。2021年，山东以节气文化内涵为契机，以丰富多彩的主题活动为载体，着力为乡村振兴、乡村旅游的发展添砖加瓦。以“好客山东·乡村好时节”传统节气主题游为代表的活动，丰富提升了具有中华优秀传统文化内涵的节气节日，在挖掘传统节气节日文化内涵的同时，也彰显出传统节气节日的时代魅力。沂蒙红色影视基地以红色为核心，打造红色基因传承地，是一处集红色旅游、红色教育体验、绿色养生、影视拍摄、餐饮娱乐等功能于一体的综合性休闲度假旅游景区，建成至今，已经拍摄了红色影视剧400多部，极大弘扬了沂蒙红色精神。

在很多业内人士看来，冬奥会期间“冰墩墩”的热销也可以看做是国潮崛起的另一个样本。正如其设计负责人所说，“冰墩墩”已经成了一个文化现象，这么多年来也少有这么一个形象被大众如此喜欢。

创意IP的科技魅力

文旅IP正释放着“科技+”的魅力，重点围绕游客视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五大感官体验，通过合理设计强化场景与氛围，全方位建立与游客的有效连接，形成跨时空的对话与交流，以此让游客产生全新体验。

纵览第六届中国文旅IP大会50多个获奖案例，带有“元宇宙、沉浸式情景、VR、AI、IP”等科技体验性标题项目近20个。如“云游敦煌”等文旅产品之所以能脱颖而出，很重要的一个原因在于它的“数字创意”，为展品赋予了生命和现代人能够理解的故事，特别是让年轻人甚至儿童也能够通过数字体验对“厚重的文化”有了带入感。梦幻黄山文化研学体验馆，以“科技+”模式诠释了古徽州文化；开封清明上河园融合文旅、科技、文化，打造出以北宋文化为主题的木偶奇遇馆。此外如刷爆抖音的2022元旦青岛电视塔AR元宇宙灯光秀、“奇妙·夜德天”亚洲首个沉浸式跨国夜游深度体验项目、陕西西安唐妞IP、《南京喜事》沉浸式互动演艺、芒果探案馆-VR剧本杀、泰州梅兰芳AI剧院等都展现出IP的科技魅力。

千里驹设计院创始合伙人张炳坤总结打造IP的秘诀，即深度挖掘文化资源后，结合现代科技和艺术手段重现藏品故事，搭建与观众之间的连接桥梁，这正是开发文旅IP的意义所在。

不能收益的IP不是好IP

从运营角度看，好的文旅IP引起用户追捧是第一步，引领消费前沿，激发商业价值，才能实现价值变现。

冰墩墩周边一系列产品，由爆款售卖、限购再到脱销，一时间，陆续产生了“一墩难求 ”“一户一墩一融”“包墩到户”等网络时尚用词，督促生产商家尽快提高产能，补充“冰墩墩”供货。“冰墩墩”的抢购热潮带动了2022冬奥会的纪念品销量一路走高。2月4日，天猫数据显示 5000个“冰墩墩”手办在15分钟之内火速售罄。2月5日，北京冬奥会纪念品日销量突破百万。从奥运吉祥物到IP界网红，它的价值已不再局限于收藏。围绕冬奥“吉祥物”开发的文创系列产品，起到了“锦上添花”效果，是一种商业行为，更是一种文化行为，是要通过文化创意将文化“活化”，将抽象的文化观感予以合理的物化，中国文化与奥林匹克的精彩融合。

近几年全国最红IP，非故宫莫属。其以中国传统文化为精神内核，以IP赋能故宫文化传播，传承中华传统文化，从故宫胶带、贺卡、摆件，再到故宫文物修复、文创，身影频繁出现在生活中。故宫不仅火了，故宫文创产品更是创造了年收入15亿的超高纪录。

2020年人民文旅研究院发布的《全国文旅“网红打卡地”TOP20价值推荐榜》中，重庆洪崖洞、青海茶卡盐湖、西安大唐不夜城三地位列前五。其中大唐不夜城的不倒翁小姐姐一个人给一座城市带来了上亿级的流量。

开发IP全产业链价值

文旅IP是为了游客服务的，要考虑吃住行游购娱六大基础要素，考虑通过六大要素如何体现IP的核心文化。

自春晚的 《唐宫夜宴》爆火后，河南卫视相继推出《洛神水赋》《龙门金刚》等极具传统文化内涵的节目，不仅让河南卫视“出圈”，更是捧出了传统节日“奇妙游”这个系列IP。针对此系列 IP形象的商业化也已经启动。“中国节日”系列节目执行策划、河南广电全媒体策划中心副总经理程万里表示：“我们会深化‘中国节目’系列的品牌，把它IP 化，进行动画片、非遗文化、电影、网剧、舞剧等一系列的开发。目前，唐小妹的文创产品已经开发出来了，龙门金刚也打造了动画形象。”

2021年入选浙江省首批示范级文化和旅游IP的“南孔爷爷”， 是中国衢州官方城市卡通形象，还登上过美国纽约时代广场。他以孔子为原型设计的卡通形象，为突出南孔文化特色，以代表“国学源远流长”的长眉毛和“只要有心向学就能入学受教”的心形胡子为设计基础。在80后、90后、00后人群为消费主体的情况下，“南孔爷爷”IP以文化引领潮流，让更多游客关注衢州、喜爱衢州，更带动餐饮、住宿、交通等一系列连带消费，为衢州市旅游经济发展助力。目前“南孔爷爷”已参与到城市品牌VIS系统构建、城市品牌宣传等多方面，通过IP形象的赋能提升地域文化的内容，增加互动性，为城市发展、文旅融合注入了新动能。