【智库周刊】 如何正确开启盲盒经济？

◎山东省文旅产业创新研究院研究员 高玲 实习生 农琪珍

《阿甘正传》里有一句经典台词：“人生就像是一盒巧克力，你永远不知道下一块会是什么味的。”这就像是时下爆火的盲盒，让消费者沉迷于拆盲盒的喜悦与刺激之中，不可自拔。

“万物皆可盲盒”。盲盒经济在依托人们猎奇心理迅猛崛起为数百亿产业规模的同时，也滋长了“浮夸风”“浪费风”“盲目风”等行业乱象。盒虽然“盲”，但市场规范不能眼盲。随着行业规范的日渐完善，盲盒产业的高光时刻还将持续多久？

前世今生

“盲盒”营销起源于明治末期的日本。

彼时，在新年促销中，日本的百货公司有销售福袋的传统。福袋的营销思路延续到了20世纪80年代的日本模型市场中。当时大量模型爱好者制作模型并将其商品化，于是出现了“扭蛋机”的线下机器。“扭蛋”与“福袋”大致相同，只是更集中在二次元、ACG等领域出现。如今，扭蛋已经在日本风靡近50年，近年来国内线下商场中也时常能看到“扭蛋机”，扭蛋用户中还有“扭蛋毁一生、入坑穷三代”的说法。　　

上世纪90年代中国开始了一系列的“集卡式营销”，这在一定意义上是“盲盒”营销在本土的早期应用。最为典型的代表案例就是小浣熊、小当家等干脆面的水浒英雄卡等等。

到21世纪，“盲盒”的概念已经逐渐定型。2012年，开始有了关于盲盒的讨论。然而盲盒的真正走俏，则是源自2016年泡泡玛特大力发展盲盒产品，才让盲盒营销逐渐风靡，并一举激活了成人潮流玩具市场。

如今，盲盒已经成熟应用于多种营销场景，尤其受Z世代人群的喜爱。线上可以通过“拼手气”购买的方式购买随机商品，线下商超还有“盲盒机”的设置，逐渐成为“抓娃娃机”之后另一个线下流量入口。

迅速崛起

2019年盲盒迅速火爆，并在2019年第三季度达到巅峰。

弗若斯特沙利文数据显示，2015-2019年全球潮流玩具市场规模自87亿美元增至198亿美元，复合年均增长率为22.8%。智研咨询发布的《2020-2026年中国盲盒产业运营现状及发展前景分析报告》数据显示2019年中国潮玩市场规模为207亿人民币，其中盲盒约占100亿，预计2024年盲盒行业市场规模或将达300亿元。

行业规模高速增长的背后，是盲盒企业的极速扩张。

启信宝数据显示，全国企业名称、经营范围等维度中包含“潮玩”“盲盒”“手办”“IP衍生品”等关键词的相关盲盒企业，从2017年的1935家新增至2021年的5054家，增长2.61倍。其中，仅2021年新增企业达2014家，是2020年新增企业的2.84倍。

泡泡玛特作为目前国内盲盒市场的领军公司，通过“IP+盲盒”玩法，泡泡玛特把这门生意推向了巅峰。2017年至2019年间，泡泡玛特营业收入从1.58亿元一路暴涨到16.83亿元，净利润从0.75亿元上升到10.9亿元，增幅将近300倍。而到2020年泡泡玛特赴港上市时，其市值一度突破千亿元。

除了泡泡玛特，奥飞娱乐、邦宝益智、高乐股份等也是国内潮玩行业中的佼佼者。

流量密码

一个小小的盒子，为何如此火爆？甚至发展成为数百亿规模的大蛋糕？

首先，要从它的名字说起。顾名思义，盲盒就是看不见内容的盒子。盲盒的火热，源于人们的猎奇心。和潘多拉打开魔盒时一样，未知的东西最具有诱惑力,商品的不确定性满足了消费者的期待，给予消费者不可比拟的惊喜感。

盲盒营销，主要针对消费者的收藏癖好。盲盒虽然基于收藏，但它本身并没有太多的故事作为支撑，对于消费者来说，集齐一整套的强迫症心理，是很多人持续氪金的原因之一。这也被称为“狄德罗效应”，即人在获得某件物品前，心理状态相对平衡，而在获得后却会变得不满足。商家深谙“物以稀为贵”的道理，在推出的盲盒中，使用的是固定款+隐藏款的模式，不断吸引消费者。正是精准洞察了这一心理，商家才收获了源源不断的持续购买力。

此外，作为粉丝文化的关键组成部分，盲盒商家持续打造各类IP，将消费者牢牢“套住”，让其沉迷其中，欲罢不能。

数据显示，77%的受访网民了解盲盒，其中，近75%的网民是盲盒用户。艾媒咨询分析师认为，由于惊喜经济和一定的投机心理，盲盒在年轻一代的消费群体中比较火热，特别是二次元用户，更加愿意为喜欢的IP实体买单。

盲盒的走俏，让各行各业解锁了新的“流量密码”。

“万物皆可盲盒”。从手办、书籍、文创，到生鲜、化妆品，一旦与盲盒捆绑，就能马上吸引一大批粉丝。“盲盒＋”的新兴经济也刺激了多种产业的发展。　　

行业乱象

在盲盒经济迅猛发展的同时，伴随而来的一些争议和问题不容忽视。

3月15日，央视曝光泡泡玛特盲盒质量差、价格虚高的问题，指出800元的盲盒成本仅有30元，并且有消费者为抽取隐藏款盲盒花费1万多元。

盲盒问题被曝光，这已非首次。今年1月12日，中国消费者协会官网发布文章《用“盲盒”诱导食品过度消费，当抵制》，直指肯德基与盲盒销售商泡泡玛特联合推出的“DIMOO联名款盲盒套餐”以饥饿营销手段刺激消费，导致了超量购买造成的食品浪费。

据媒体报道及消费者投诉情况看，盲盒市场主要存在过度营销、虚假宣传、产品存隐患等问题。

高净利润率背景下，部分商家利用盲盒作为噱头，将盲盒当做是“清库存”的工具，把过期、临期、滞销商品重新包装出售，侵害消费者权益。这些行为不仅损害了消费者的合法权益，也扰乱了市场正常秩序，不利于行业的健康发展。

这一桩桩变质的盲盒生意，让人们开始重新思考盲盒经济带来的影响。不少网友对此较为悲观，认为“盲盒经济已然出现病态”。

市场监管

“万物皆可盲盒”中隐藏的行业乱象，严重损害了消费者的合法权益，也扰乱了市场正常秩序。

“两会”期间，全国人大代表杨雪梅建议，加快出台规范盲盒市场行为的管理办法，明确盲盒的认定标准，建立盲盒产品清单，强化对未成年人的教育引导，避免未成年人误入“盲途”。

其实，盲盒市场的无序扩张，早已引起监管机构的关注。今年1月14日，上海市场监督局发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》，给出了20条合规建议，为盲盒经营划出了红线。《指引》要求，盲盒经营活动应当符合相关法律法规规章的规定，经营范围一般在生活消费、文艺娱乐等领域内。

盒虽然“盲”，但市场规范不能眼盲，盲盒应该是满足人们情感需求的调剂品，而不是少数群体谋取暴利的万能药。正如人民网对盲盒经济的评论：“盲盒风”带来的“浮夸风”“浪费风”“盲目风”，必须要刹一刹了！

| 如何发展 |

盲盒热，到底还能持续多久？

商家：

去盲盒化

盲盒经济不能沦为“盲目经济”。对于行业来说，盲盒只是商品营销锦上添花的一种方式。人为稀缺和抽奖模式带火了盲盒，但盲盒营销作为一种创意商业模式，要获得持续成长，最重要的是信守诚信商道。随着行业发展的日趋理性，市场和消费者都越来越成熟，商家应该意识到：最重要的核心价值还是盒子里的内容。

消费者：

多一分理智和冷静

少一分盲目与冲动

消费者应树立健康的消费观，多一分理智和冷静，少一分盲目与冲动。要认识到盲盒具有不确定性的本质，认清并防范商家过度营销的套路，拆开盲盒既有可能因高于预期而惊喜，也有可能因低于预期而失望，不能只抱着投机或者中彩票的心理购买盲盒，不应过分沉迷，切勿跟风与攀比，要结合自身经济能力、消费需求和兴趣爱好等，理性消费、量力而行。

行业：

强化监管，完善行业法律法规

在市场逐渐壮大的前提下，盲盒经济走向规范化是大势所趋。为市场主体发展创建优质营商环境刻不容缓。盲盒行业健康发展离不开法律法规。上海已先行先试，亟待在全国范围内推进盲盒经济的合理化发展，出台相关的行业发展指导意见和相关法律规范，通过规范化、可持续的规则设定，既打击盲盒经营活动中的乱象，也确保盲盒产业长期发展。

盲盒作为新兴产品，盲盒经济的规范与完善必将经历一个长期过程。需要监管部门、商家、消费者等多方面的共同努力，只有大家都不“盲目”，盲盒市场才会健康发展。