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【智库周刊】 如何正确开启盲盒经济?

2022-03-27 08:00:38  大字体 小字体 扫码带走
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◎山东省文旅产业创新研究院研究员 高玲 实习生 农琪珍

《阿甘正传》里有一句经典台词:“人生就像是一盒巧克力,你永远不知道下一块会是什么味的。”这就像是时下爆火的盲盒,让消费者沉迷于拆盲盒的喜悦与刺激之中,不可自拔。

“万物皆可盲盒”。盲盒经济在依托人们猎奇心理迅猛崛起为数百亿产业规模的同时,也滋长了“浮夸风”“浪费风”“盲目风”等行业乱象。盒虽然“盲”,但市场规范不能眼盲。随着行业规范的日渐完善,盲盒产业的高光时刻还将持续多久?

前世今生

“盲盒”营销起源于明治末期的日本。

彼时,在新年促销中,日本的百货公司有销售福袋的传统。福袋的营销思路延续到了20世纪80年代的日本模型市场中。当时大量模型爱好者制作模型并将其商品化,于是出现了“扭蛋机”的线下机器。“扭蛋”与“福袋”大致相同,只是更集中在二次元、ACG等领域出现。如今,扭蛋已经在日本风靡近50年,近年来国内线下商场中也时常能看到“扭蛋机”,扭蛋用户中还有“扭蛋毁一生、入坑穷三代”的说法。  

上世纪90年代中国开始了一系列的“集卡式营销”,这在一定意义上是“盲盒”营销在本土的早期应用。最为典型的代表案例就是小浣熊、小当家等干脆面的水浒英雄卡等等。

到21世纪,“盲盒”的概念已经逐渐定型。2012年,开始有了关于盲盒的讨论。然而盲盒的真正走俏,则是源自2016年泡泡玛特大力发展盲盒产品,才让盲盒营销逐渐风靡,并一举激活了成人潮流玩具市场。

如今,盲盒已经成熟应用于多种营销场景,尤其受Z世代人群的喜爱。线上可以通过“拼手气”购买的方式购买随机商品,线下商超还有“盲盒机”的设置,逐渐成为“抓娃娃机”之后另一个线下流量入口。

迅速崛起

2019年盲盒迅速火爆,并在2019年第三季度达到巅峰。

弗若斯特沙利文数据显示,2015-2019年全球潮流玩具市场规模自87亿美元增至198亿美元,复合年均增长率为22.8%。智研咨询发布的《2020-2026年中国盲盒产业运营现状及发展前景分析报告》数据显示2019年中国潮玩市场规模为207亿人民币,其中盲盒约占100亿,预计2024年盲盒行业市场规模或将达300亿元。

行业规模高速增长的背后,是盲盒企业的极速扩张。

启信宝数据显示,全国企业名称、经营范围等维度中包含“潮玩”“盲盒”“手办”“IP衍生品”等关键词的相关盲盒企业,从2017年的1935家新增至2021年的5054家,增长2.61倍。其中,仅2021年新增企业达2014家,是2020年新增企业的2.84倍。

泡泡玛特作为目前国内盲盒市场的领军公司,通过“IP+盲盒”玩法,泡泡玛特把这门生意推向了巅峰。2017年至2019年间,泡泡玛特营业收入从1.58亿元一路暴涨到16.83亿元,净利润从0.75亿元上升到10.9亿元,增幅将近300倍。而到2020年泡泡玛特赴港上市时,其市值一度突破千亿元。

除了泡泡玛特,奥飞娱乐、邦宝益智、高乐股份等也是国内潮玩行业中的佼佼者。

流量密码

一个小小的盒子,为何如此火爆?甚至发展成为数百亿规模的大蛋糕?

首先,要从它的名字说起。顾名思义,盲盒就是看不见内容的盒子。盲盒的火热,源于人们的猎奇心。和潘多拉打开魔盒时一样,未知的东西最具有诱惑力,商品的不确定性满足了消费者的期待,给予消费者不可比拟的惊喜感。

盲盒营销,主要针对消费者的收藏癖好。盲盒虽然基于收藏,但它本身并没有太多的故事作为支撑,对于消费者来说,集齐一整套的强迫症心理,是很多人持续氪金的原因之一。这也被称为“狄德罗效应”,即人在获得某件物品前,心理状态相对平衡,而在获得后却会变得不满足。商家深谙“物以稀为贵”的道理,在推出的盲盒中,使用的是固定款+隐藏款的模式,不断吸引消费者。正是精准洞察了这一心理,商家才收获了源源不断的持续购买力。

此外,作为粉丝文化的关键组成部分,盲盒商家持续打造各类IP,将消费者牢牢“套住”,让其沉迷其中,欲罢不能。

数据显示,77%的受访网民了解盲盒,其中,近75%的网民是盲盒用户。艾媒咨询分析师认为,由于惊喜经济和一定的投机心理,盲盒在年轻一代的消费群体中比较火热,特别是二次元用户,更加愿意为喜欢的IP实体买单。

盲盒的走俏,让各行各业解锁了新的“流量密码”。

“万物皆可盲盒”。从手办、书籍、文创,到生鲜、化妆品,一旦与盲盒捆绑,就能马上吸引一大批粉丝。“盲盒+”的新兴经济也刺激了多种产业的发展。  

行业乱象

在盲盒经济迅猛发展的同时,伴随而来的一些争议和问题不容忽视。

3月15日,央视曝光泡泡玛特盲盒质量差、价格虚高的问题,指出800元的盲盒成本仅有30元,并且有消费者为抽取隐藏款盲盒花费1万多元。

盲盒问题被曝光,这已非首次。今年1月12日,中国消费者协会官网发布文章《用“盲盒”诱导食品过度消费,当抵制》,直指肯德基与盲盒销售商泡泡玛特联合推出的“DIMOO联名款盲盒套餐”以饥饿营销手段刺激消费,导致了超量购买造成的食品浪费。

据媒体报道及消费者投诉情况看,盲盒市场主要存在过度营销、虚假宣传、产品存隐患等问题。

高净利润率背景下,部分商家利用盲盒作为噱头,将盲盒当做是“清库存”的工具,把过期、临期、滞销商品重新包装出售,侵害消费者权益。这些行为不仅损害了消费者的合法权益,也扰乱了市场正常秩序,不利于行业的健康发展。

这一桩桩变质的盲盒生意,让人们开始重新思考盲盒经济带来的影响。不少网友对此较为悲观,认为“盲盒经济已然出现病态”。

市场监管

“万物皆可盲盒”中隐藏的行业乱象,严重损害了消费者的合法权益,也扰乱了市场正常秩序。

“两会”期间,全国人大代表杨雪梅建议,加快出台规范盲盒市场行为的管理办法,明确盲盒的认定标准,建立盲盒产品清单,强化对未成年人的教育引导,避免未成年人误入“盲途”。

其实,盲盒市场的无序扩张,早已引起监管机构的关注。今年1月14日,上海市场监督局发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》,给出了20条合规建议,为盲盒经营划出了红线。《指引》要求,盲盒经营活动应当符合相关法律法规规章的规定,经营范围一般在生活消费、文艺娱乐等领域内。

盒虽然“盲”,但市场规范不能眼盲,盲盒应该是满足人们情感需求的调剂品,而不是少数群体谋取暴利的万能药。正如人民网对盲盒经济的评论:“盲盒风”带来的“浮夸风”“浪费风”“盲目风”,必须要刹一刹了!

| 如何发展 |

盲盒热,到底还能持续多久?

商家:

去盲盒化

盲盒经济不能沦为“盲目经济”。对于行业来说,盲盒只是商品营销锦上添花的一种方式。人为稀缺和抽奖模式带火了盲盒,但盲盒营销作为一种创意商业模式,要获得持续成长,最重要的是信守诚信商道。随着行业发展的日趋理性,市场和消费者都越来越成熟,商家应该意识到:最重要的核心价值还是盒子里的内容。

消费者:

多一分理智和冷静

少一分盲目与冲动

消费者应树立健康的消费观,多一分理智和冷静,少一分盲目与冲动。要认识到盲盒具有不确定性的本质,认清并防范商家过度营销的套路,拆开盲盒既有可能因高于预期而惊喜,也有可能因低于预期而失望,不能只抱着投机或者中彩票的心理购买盲盒,不应过分沉迷,切勿跟风与攀比,要结合自身经济能力、消费需求和兴趣爱好等,理性消费、量力而行。

行业:

强化监管,完善行业法律法规

在市场逐渐壮大的前提下,盲盒经济走向规范化是大势所趋。为市场主体发展创建优质营商环境刻不容缓。盲盒行业健康发展离不开法律法规。上海已先行先试,亟待在全国范围内推进盲盒经济的合理化发展,出台相关的行业发展指导意见和相关法律规范,通过规范化、可持续的规则设定,既打击盲盒经营活动中的乱象,也确保盲盒产业长期发展。

盲盒作为新兴产品,盲盒经济的规范与完善必将经历一个长期过程。需要监管部门、商家、消费者等多方面的共同努力,只有大家都不“盲目”,盲盒市场才会健康发展。

速豹新闻网·山东商报编辑:王迎