【尚消费周刊】流量背后的“排队美食”

◎文/图  山东商报·速豹新闻网记者 史尚静 张雨

放眼望去，几十米的队伍拐了几道弯，不时有路人不解地探头看看，满街飘来的香味就是答案。近日，济南山师东路再凭“熏拌鸡架店”火速“出圈”，在各大网络平台引发“围观”。随着短视频的助推，“网红”山师东路商圈已经不是第一次如此火爆，曾经各大“网红美食店”相继落地于此，掀起一波波购买热潮。流量背后的“排队美食”，“种草经济”的增长、营销手段的助推都成为其发展利器。而这些网红店要想走得长远，留住消费者，保持高人气，还是需要靠真正的实力。 

济南山师东路上，消费者排队购买网红美食。

新店开业火速出圈

“这里好热闹，听说要排很久的队才能买到。”“好想品尝一下。”经过山师东路时，总能听到行人之间有着类似对话。近期，各大短视频平台上，位于济南市山师东路南首的熏拌鸡架店出现率颇高，引起一阵网络“围观”。被印上“队伍长”“味道赞”“特色名吃”等多个标签的是一家熏拌鸡架店。从新店开业进阶到火爆商圈，点燃了众多消费者们的购买热情。

山东商报·速豹新闻网记者了解到，这家熏拌鸡架店今年3月才被大众点评收录，每日上午十点开始营业，是山师东路上的“新鲜血液”，以售卖熏拌鸡架为主，并附带售卖配菜与鸡架拌在一起，增加口感。拌鸡架分为“全糖”“半糖”“微糖”“无糖”四种口味，这让吃惯了“卤咸香”的济南市民不禁眼前一亮。据悉，前段时间，沈阳熏拌鸡架就曾火遍全网，当“沈阳名吃”入驻济南，一众无法亲自去沈阳尝试的消费者被深深吸引，火速前来打卡。

近日，记者来到此处，才刚刚营业，门口就已有十余人在排队，并不断有消费者匆匆跑去，占位排队。经过的路人，都不禁都被吸引了目光，好奇地讨论着。记者看到，队伍里的消费者，除年轻人外，还不乏中年与老年人，大多都是结伴而行。眨眼间，队伍已排至文化东路拐角处。记者发现，每份的出餐时间大约在5分钟左右。不过，也有消费者表示，店内员工动作较慢，每个步骤只有一个人在操作。

“每天都能刷到熏拌鸡架的相关视频，感觉很诱人。朋友说平常要排两个小时左右的队伍，所以我特地起了大早来排队。”一位年轻消费者在还没开门营业时就来此等待，不停地浏览着手机里的菜品推荐。据她介绍，在来之前，她已经观看过十几个关于店铺的测评与推荐。一位老年消费者告诉记者，孙子在网上看到熏拌鸡架的推荐视频，心心念念了好几天，便想着为孩子带回去一份。“没想到队伍这么长，我都想尝尝味道了。”

记者查阅某视频平台，发现部分来探店视频的点赞量已达千余个，评论高达几百条。评论区内，消费者对其味道评论褒贬不一。某分享平台上，消费者也纷纷列出自己的感受，记者看到，此店在平台上的星级评分为“3.4”。消费者纷纷在平台留下“和老人接力排了两个小时的队，可以偶尔改善一下口味”“排了一个半小时队，感觉不值得”“效率太慢，排了一个小时放弃了”等评论。

美食“出圈”，很多人前来打卡尝鲜

部分类目重复率高

熏拌鸡架的火爆，成为山师东路商圈的又一“爆点”。山师东路、文化东路作为山东艺术学院、山东师范大学、山东建筑大学等高校学生的汇聚点，曾出现过多个“网红店”，也成为一众探店博主们的“集合点”。记者看到，山师东路两旁的店面以紧凑型小店居多。室外店面以美食类为主，室内购物街以衣物、饰品类为主，集逛、吃于一体，青春特色十足。

2021年，一家米糕店在山师东路悄然出现，不少消费者在视频平台浏览到了米糕的推荐视频，慕名而来。狂热平息后，记者来到米糕店内，傍晚的店铺十分安静，货架上的米糕口味也空了不少。据工作人员告诉记者，店铺开业约半年，开业前期消费者购买热情十分高涨。“当时买米糕都需要提前一天预订，因为糯米需要当天磨、蒸，购买量也十分大。”如今米糕店增加了人工、笼屉等量，基本能保证消费者的正常购买需求，无需再排队或提前预约。

此前，文化东路拐角处的一家蛋糕店也曾在网上引起热议，如今依然红火。记者在蛋糕店内看到，排队购买的消费者以上班族、年轻人为主，人均手握2-3盒糕点。“曾经他们家以鸡蛋糕、麻薯等产品而闻名，比较适合我的口味。如今店里不断推出新品，激起了我的兴趣，所以会经常来购买一些。”一位正在排队的消费者告诉记者。

除此之外，酸辣粉、锅盔等小吃同样以“长红”的姿态常驻山师东路，成为周边年轻人的“必备打卡点”，“网红山师大叔”更是以物美价廉的化妆品、幽默的语言火爆各大网络平台。不过，也有部分店铺在一度火爆之后遇冷，悄然退出这个大舞台，也退出了众多消费者的脑海。

文化东路是山师东路商圈的另一条“购物主路”，紧靠大学校园，店铺以特色小吃居多，大多可提供堂食。记者来到文化东路发现，蛋糕、火锅、螺蛳粉、炸鸡等年轻人喜爱的美食店一一俱备，但重复率较高。据粗略统计，仅几百米内，便汇集了6家蛋糕店、2家螺蛳粉店等，同类型但不同客流量的店铺形成了鲜明对比。有消费者曾向记者表示：“同一种食品类目却有多家店铺，虽然增加了我们的选择性，但我更倾向于去逛店铺类目重复性不高的街道，将会带给我不同的购物体验。”

高人气还需真实力

“网络讨论度高”“现场队伍长”“探店博主推荐过”等，成为了如今网红店的主要特点。记者查阅各大社交分享平台、视频平台，不乏有探店博主进行济南市美食推荐、测评，每一条推荐下面都有不少读者留言表示“被种草”“想去品尝”。放眼全国消费市场，更有无数家店铺身处博主“种草行列”。在网络发展飞速的时代，“种草经济”席卷了年轻人的世界。

据了解，“种草”泛指“把一样事物推荐另一个人，让另一个人喜欢这样事物”的过程。艾媒咨询数据显示，近一半的消费者有过3-5次的被种草经历，服饰鞋包、食品以及美妆护肤都是中国消费者容易被种草的品类。艾媒咨询分析师认为，随着移动互联网网络的便捷传播、各类社交应用的涌现，社交媒体平台不再只是一个社交的工具。从众多网红博主以及明星加持的小红书，到“记录美好生活”的短视频，线上的“种草”套路和网红产品接连不断，在“直播+短视频”场景下，消费者“触达-种草-转化-沉淀”的心智建设周期被缩短。

对于喜欢新鲜感的年轻消费者来说，被“种草”后，寻找机会去店内拍照打卡，成为他们生活中的乐趣之一。因此，部分品牌门店抓住消费者心理，在获得流量后并非致力于提高产品质量以长远走下去，而是通过装修设计搞噱头、花钱请托排队、搞饥饿营销等方式，走了相反的捷径，导致埋下产品质量隐患，屡次被曝出质量问题。产品与价格不符、可复制性强等也成为消费者们较关注的问题，例如曾经风靡全国的“泡面食堂”“脏脏包”等一经推出，大众便争先去打卡，然而不久之后，“泡面食堂”遍及大街小巷、“脏脏包”上架全国各地面包店，它们便难以再激起消费者的复购热情。

网红店要想留住消费者，保持高人气，还是需要靠真正的实力。一时的“风光”，并不能确保可持续的发展。以时下在社交平台上比较火的一些店铺为例，靠一两种“爆款”在短时间内吸引了大量客流，但是随着时间的推移，“爆款”不再流行以后，客流就会快速下降。