【商势力周刊】小红书的"面包"和"羽毛"

◎山东商报·速豹新闻网记者 孙姮 李雨馨

小红书裁员的消息，让这个近期多次调整内部架构、传言上市的互联网黑马再获关注。近期，江苏省市场监管局出台监管执法指南，针对“直播带货”“种草”等变相商业广告代言行为作出了规范。而小红书也在4月20日上线品牌扣分机制，对违规投放广告的品牌予以限制。虽然小红书宣称此举旨在维护“真诚分享的社区氛围”，但实际上却在试图避免品牌投放的广告越过平台直接与网红或第三方公司建立合作关系。从“种草”迈向“电商”，小红书尚未搭建起从内容到变现的完全闭环。而迟迟在IPO的门外“徘徊”，它又该如何平衡“面包”与“羽毛”？

业内首次界定“种草”式广告

当下，靠洗脑台词、明星代言等方式“出圈”的硬广时代开始革新，以分享、推荐、“种草”为主的软性广告更容易被消费者接受。而小红书就是“种草”风口上的佼佼者。

针对“直播带货”“种草”等变相商业广告代言行为性质难界定、监管难到位的问题，近期江苏省市场监督管理局出台了《商业广告代言行为监管执法指南》，首次将以“种草”等形式变相发布商业广告、欺骗误导消费者的广告代言行为纳入监管范围。指南明确以“种草”等形式变相发布商业广告，导致消费者不能辨明其为广告，并被广告内容欺骗、误导的广告代言行为属于违法的商业代言行为。

业内释放出强监管信号后，小红书迅速上线“品牌违规分”规则，通过积分的形式对品牌素人铺量、代写代发、虚假种草等行为进行监控和管理。如果品牌违规积分达到一定水平，就会被限制流量或屏蔽。

小红书在发布规则时称，此举是“为了保持真诚分享的氛围，保证品牌营销的合规与公平”。不过，山东商报·速豹新闻网记者发现，该新规中，将未经品牌合作平台、未经平台广告审核的内容合作行为定义为“违规营销”，也就是说，该新规主要对不在小红书平台进行官方宣传备案的品牌进行约束，品牌要越过平台自行通过素人、网红发布“种草”笔记营销推广，是不被支持的。

整治“内容”实则整治“私下交易”

其实，这并不是小红书第一次对品牌与第三方直接建立内容合作进行约束了。2021 年底，有媒体曝光小红书存在代写代发“种草帖”的产业链，相关机构可利用素人号包装产品推广。随后，小红书方面发布道歉并进行三轮整改，共封禁81个品牌及线下商户，处理相关虚假种草笔记17.26万篇、违规账号5.36万个。

不过，与新规旨在整治品牌不同，以往小红书针对软文治理的方向是处理博主和MCN机构，将博主的笔记、账号限流，或者对第三方机构提起法律诉讼。今年1月起，小红书陆续对微媒通告等7家通告平台和MCN机构提起诉讼，并要求上述机构赔偿经济损失达千万元以上，赔偿金将用于平台虚假种草治理。

大力整治第三方机构背后，是小红书对自有营销平台的保护。去年年初，小红书设置了官方商业服务平台——蒲公英，通过“撮合”品牌与小红书达人，提供具有种草特色的营销服务。同时，蒲公英基于博主的内容健康度等划分博主等级，可以控制笔记的曝光量。内部人士透露，蒲公英平台双向抽佣20%，创作者和商家各10%。

业内有分析认为，小红书对内容的整治，重点在于“私下交易”，小红书赖以生存的还是“种草式营销”带来的广告收入，因此要避免别人来“分蛋糕”。天风证券研报显示，广告是小红书绝对的营收支柱，2020年小红书的广告收入约占总营收的80%，有6-8亿美元。有内部人士透露，2022年小红书广告部门的全年营收目标为240亿元，是去年的两倍多，有员工表示“压力很大”。

“之前小红书（因第三方私下交易）错失了大量应收广告费，现在索性摊开来讲，解决办法就是平台一边加大惩罚力度，一边加快规范化和平台化运营。” 元璟资本副总裁陈默默分析。

电商闭环仍待破题

80%的广告营收之外，小红书其余20%营收则来自于电商。“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花”，这是小红书创始人瞿芳早在2014年刚刚上线电商业务时喊出过的口号，小红书电商平台“福利社”也在当年创下销售额7亿元的好成绩。不过，瞿芳在三年后开始否认小红书的电商标签，现在赚钱养家的支柱业务显然已变成了内容营销。

记者了解到，小红书电商业务包括自营电商“福利社”和入驻品牌的“专业号”。品牌方可通过广告、直播等方式，让用户在小红书平台内，实现营销与消费的闭环。小红书在首页设置的“购物”入口，即为电商业务C端渠道。

不过，比起愿意浏览小红书“种草”的用户群体，把小红书当成电商平台的消费者仍占少数。据天风证券研报，直播带货的UV（浏览用户）下单转化率为4.3%，图文内容仅有约0.5%。

“消费者已形成在传统电商平台购物的消费习惯，若价格和品牌没有特殊优势，小红书很难突围。”业内人士分析称，尽管去年下半年开始，小红书开始屏蔽外部购物链接，但“在小红书种草，去淘宝天猫拔草”的现状似乎也没有太大改善。同时，小红书尚未建立自己的支付工具、履约体系、完善的供应链和物流体系，这些都为小红书的“电商闭环梦”打上了一个问号。

最近，小红书因裁员而备受关注，而有消息称离职人数最多的即为“社区部门”。有财经媒体记者自小红书员工自发组建的离职群了解到，部门离职投票榜单中，“社区部门”得票最高。而“社区部门”即为今年1月新改组的部门——由原有的社区部和电商部合并而来。同时，部门管理层也有所调整，原电商负责人刘焕通同期离职。因此，业内有猜测称，这次人员优化，或与电商策略调整有关。

加速发展投资业务

近年来，在广告和电商两项主业之外，小红书也开始发掘“第三条大腿”——投资业务。工商信息显示，今年小红书科技有限公司投资了品牌管理公司上海又燃又兔、主营低温肉类的长沙本味鲜物、科技母婴品牌熊猫布布、高端滑雪板品牌雪鸮科技。

自去年4月被传上市的节点起，小红书投资速度明显加快，在美瞳、个护、潮玩、时尚等消费领域累计投资10余次，且以早期跟投为主，持股比例在15%上下。除Moody的投资轮次是B+和C轮之外，其他品牌的被投轮次集中在天使轮、Pre-A轮，或战略投资。

一家被投品牌曾表示，他们看中的价值是，小红书会在产品定义、策略数据等方向给予相应的支持。业内人士分析称，在新消费领域，小红书投资的品类与小红书上的热门内容相契合，可以通过投资更方便地与一部分新品牌建立超越广告和营销的连接，在这个纬度小红书扮演的更像是一个品牌公关公司的角色。不过，从早期对电商态度的摇摆，到后期对品牌的态度由友好到严格，小红书若要冲刺IPO，确立一种稳定的关于社区氛围、品牌入驻、商业化的态度，拿出一种有效的盈利模式，已经是十分紧急的事情了。

对于小红书的下一步发展战略和上市传闻，记者发函咨询小红书品牌方，但截至发稿，并未收到回复。小红书所在的赛道上，从未有选手放慢脚步。国内另外两家内容社区平台知乎、B站都已在美股、港股双重上市，而小红书下一步该如何平衡盈利模式，仍有待观察。