【热搜周刊】那些“翻车”营销的背后
◎山东商报·速豹新闻网记者 刘庆英
5月20日，时隔三天，妇炎洁官方微博终于发布了道歉信，为其无脑、低俗广告，为其侮辱、不尊重女性的做法道歉。然而，姗姗来迟的道歉，跟此前无数次操作一样，不疼不痒的几句话，就像是在例行公事，让人看不到一丝一毫的诚意和力度。与已经给人造成的既成伤害相比，寥寥百余字显然太过敷衍和轻飘飘，想要凭此挽回众人心实在不易。
失人心易，得人心难。不要以为别人都是傻子，只有自己最聪明。或许数十年苦心经营，就毁于一次耍聪明。对妇炎洁如此，对其他“翻车”商家也如此。一个个鲜活的例子，还希望能唤醒那些自作聪明的为商者，有那闲工夫，不如多琢磨琢磨产品品质。
妇炎洁再次“翻车”
先来看一看妇炎洁是怎么引起众怒的。
5月17日，妇炎洁官方旗舰店，在一款女性用品的宣传页面上，使用的广告用语低俗不堪、赤裸裸，因涉嫌侮辱、不尊重女性，引来消费者和网友的群起谴责和抵制。而妇炎洁也因此登上微博热搜。
在一片质疑和批评声中，妇炎洁客服随后回应称，公司已下架相关产品，内部也正在彻查。
5月18日，江西樟树市市场监督管理局表示，已进行调查取证，交由执法大队后将立案调查。
然而，舆论四起之时，妇炎洁方除了客服回应质疑外，再无其他相关负责人出面解释或声明。直到事情已过去三天的5月20日，妇炎洁才针对此事，在官方微博上发布道歉信称，已成立专项小组，全面下架相关产品，配合主管部门的调查，同时声称虚心接受所有批评。
一纸道歉信，寥寥百余字，显然不能服众，更何况还有人从中嗅出了“违心”的意味。
“说什么虚心接受批评，感谢大家的关注和监督，随口一说罢了，因为这已经不是第一次犯这个毛病了，如果真把消费者放心上的话，就不会有这第二次的发生。”一位网友的留言直指妇炎洁道歉的漫不经心。
事实也的确如此。因为早在2016年时，其就在一款产品的礼盒上印有暗示性字样，而被质疑为侮辱女性的低俗营销。
前事不忘，后事之师。之所以在同一个地方摔倒两次，一个可能是妇炎洁的忘性挺大，还有一个可能就是明知故为。但无论哪一种可能，都证明了妇炎洁真没拿消费者当回事，一边赚着你的钱，一边在心里骂你“傻子”。
曾经那些榜上“名牌”
毫无疑问，妇炎洁翻车事件再次将低俗营销推向了舆论的风口浪尖。而回过头去看一看，用低俗营销来博眼球、赚流量的，并不止妇炎洁一个品牌。
说起低俗营销，很难不让人想起椰树集团。从2009年到2021年，从赤裸裸的广告词，到震碎三观的视觉冲击，再到充满暗示的产品设计，一路走来，椰树集团可谓“前科累累”，一直跟低俗营销纠缠在一起，甚至将其当做品牌特色、企业文化。这么多年来，已数不清椰树集团收到过多少罚单，但仍挡不住其在低俗营销的路上一路狂奔。
再往近了看，两个月前，宝洁中国曾在公众号推送文章中，公然写着“女人脚臭是男人的5倍”“再爱干净的女人，内裤都比男人脏”等争议性内容，引起网友不适，纷纷质疑其不尊重女性。而据报道，早在2021年3月时，宝洁中国旗下产品潘婷就因此而遭到网友吐槽。
紧接着，今年3月底，被称为“辣条一哥”的卫龙，也因外包装上印有“约吗”等争议性字样，涉嫌打色情擦边球而引来网友质疑，一度登上热搜。
从茶颜悦色到三只松鼠，从车展宣传到房企横幅，从奢侈品牌到电商平台，从日常用品到特色饮食，从物化贬低到赤裸裸暗示……细细数来，近年来，涉嫌低俗营销的商家似乎越来越多，涉足其中的行业也越来越多。
不能道歉了之
“非常重视广大网友和消费者的意见”“非常感谢消费者的关注和监督”“一定会深刻反思，杜绝类似情况再次发生”……梳理一次次低俗营销“翻车”事件不难发现，每次事发，涉事品牌、企业在致歉声明中都会如此说道，并表态严厉问责整改。
但事实如何呢？还不是一犯再犯。
就像网友所说，道歉不过惺惺作态，风头一过还会卷土重来。如今看来，大抵没错。看似真诚的道歉不过是走过场而已，就像耳旁风一样，并没有人真正在意，也没有起到以儆效尤的作用，没有引起更多商家的重视。
至于原因，违法成本低自然是其中之一。道歉、下架、声明整改，对于低俗营销翻车事件，这似乎已成既定套路，于涉事企业来说，不伤筋不动骨，不疼不痒，而至于事后究竟有没有整改，谁也不知。跟由此而带来的流量收益相比，这样的违法成本实在是可以忽略不计。就拿宝洁中国翻车事件来说，短短一年之间两次涉嫌低俗营销，就是最好的例子。如果违法处罚能真让其感到肉疼，或许下次就不敢再轻易试探。
据媒体曾经发起的调查问卷结果显示，对于低俗营销，69.7%的受访者认为商家不能道歉了之，近8成网友支持加大处罚力度。因此，就像有网友所说，要想从根本上遏制低俗营销，还需要加强立法和执法力度，建立全方位、多层次、立体化的监管体系。
小心知名变“污名”
其实，一个企业为争得市场份额、赢得美誉度、扩大知名度而进行营销，本是一种正常而司空见惯的商业行为，无可厚非，也完全理解。
但营销一旦偏离了正轨，试图剑走偏锋、挑战公序良俗，甚至故意打擦边球撩拨情绪，那就要小心了，因为这已触犯了公众的底线，一只脚甚至已越过法律的红线。《广告法》也明确规定，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。
就像南开大学法学院博士生导师、司法与社会研究中心主任陈兵教授在接受媒体采访时指出的那样，低俗营销所带来的不良影响最重要的有两点：一是低俗营销的受众不少是三观尚在发育中的年轻人，二是其他企业在看到低俗广告的收益之后，也可能会采取相同的营销策略，形成恶性循环，“这也是低俗营销大量出现的原因”。
抛开社会层面，单就企业或品牌自身而言，靠着低俗营销，虽然会获得一时的流量收益，或者扩大了知名度，可是这种知名度无异于“污名度”，流传越广，越有损于企业形象、品牌价值。因为，消费者心中自有一杆秤，久而久之，一提起某企业或品牌，低俗可能就是其身上撕不掉的标签。
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国货之光看似偶然实则必然
像上述所提及的多个品牌，苦心经营十几甚至数十年，好不容易树起的好形象，或许就毁于一次低俗营销上。
要想破圈而出，大可不必冒险试探，只要品好德正，总会有翻红的一天。就像鸿星尔克、白象方便面一样，虽曾经遭遇困厄，但凭着过硬的品质，终成了国货之光，消费者自发自觉地争相购买，都想为其发展贡献一份力量。
去年，凭着一条驰援河南的微博，鸿星尔克一时之间红遍全网，冲上了微博热搜，引来无数网友留言支持。
其实，鸿星尔克的捐款公告平平无奇，而且比其捐的多的企业有的是。之所以引起网友的关注，是因为其即便亏损两个亿，也要毁家纾难捐出5000万元。老牌国货、平价质优、民族企业……瞬间击中网友敏感的神经，纷纷涌到鸿星尔克的直播间购买，一度达到千万级流量，以致于其总裁呼吁大家要理性消费。
事后，很多人都在问，鸿星尔克做对了什么？其实，鸿星尔克并没有刻意做什么，不过是坚守着一颗初心而已。
事后，很多人都说，鸿星尔克走红不过是一次偶然而已。但这偶然也是必然，是其在领域内深耕20年的积累沉淀，终于喷薄而出。试想，如果鸿星尔克产品质量不好，即便网友们满腔热情，怕也不会为劣质品买单吧。
跟鸿星尔克一样火出圈的还有白象方便面。
当3·15晚会曝光了老坛酸菜方便面不堪入目的制作画面后，当许多大品牌都忙着下架道歉的时候，白象方便面就像一股清流一样，霸气回应：身正不怕影子斜，放心吃。一时之间，生存空间曾被挤压到只剩边远小城的白象方便面爆红，被称为国货之光，也迎来了网友的“野性消费”。
无需刻意营销，不用猎奇媚俗，鸿星尔克、白象方便面却给无数企业上了一堂真正的营销课：与其挖空心思去钻营，不如认认真真做品质，德正品好，消费者自然不请自来。
