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【热搜周刊】那些“翻车”营销的背后

2022-05-22 07:49:12  大字体 小字体 扫码带走
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◎山东商报·速豹新闻网记者 刘庆英

5月20日,时隔三天,妇炎洁官方微博终于发布了道歉信,为其无脑、低俗广告,为其侮辱、不尊重女性的做法道歉。然而,姗姗来迟的道歉,跟此前无数次操作一样,不疼不痒的几句话,就像是在例行公事,让人看不到一丝一毫的诚意和力度。与已经给人造成的既成伤害相比,寥寥百余字显然太过敷衍和轻飘飘,想要凭此挽回众人心实在不易。

失人心易,得人心难。不要以为别人都是傻子,只有自己最聪明。或许数十年苦心经营,就毁于一次耍聪明。对妇炎洁如此,对其他“翻车”商家也如此。一个个鲜活的例子,还希望能唤醒那些自作聪明的为商者,有那闲工夫,不如多琢磨琢磨产品品质。

妇炎洁再次“翻车”

先来看一看妇炎洁是怎么引起众怒的。

5月17日,妇炎洁官方旗舰店,在一款女性用品的宣传页面上,使用的广告用语低俗不堪、赤裸裸,因涉嫌侮辱、不尊重女性,引来消费者和网友的群起谴责和抵制。而妇炎洁也因此登上微博热搜。

在一片质疑和批评声中,妇炎洁客服随后回应称,公司已下架相关产品,内部也正在彻查。

5月18日,江西樟树市市场监督管理局表示,已进行调查取证,交由执法大队后将立案调查。

然而,舆论四起之时,妇炎洁方除了客服回应质疑外,再无其他相关负责人出面解释或声明。直到事情已过去三天的5月20日,妇炎洁才针对此事,在官方微博上发布道歉信称,已成立专项小组,全面下架相关产品,配合主管部门的调查,同时声称虚心接受所有批评。

一纸道歉信,寥寥百余字,显然不能服众,更何况还有人从中嗅出了“违心”的意味。

“说什么虚心接受批评,感谢大家的关注和监督,随口一说罢了,因为这已经不是第一次犯这个毛病了,如果真把消费者放心上的话,就不会有这第二次的发生。”一位网友的留言直指妇炎洁道歉的漫不经心。

事实也的确如此。因为早在2016年时,其就在一款产品的礼盒上印有暗示性字样,而被质疑为侮辱女性的低俗营销。

前事不忘,后事之师。之所以在同一个地方摔倒两次,一个可能是妇炎洁的忘性挺大,还有一个可能就是明知故为。但无论哪一种可能,都证明了妇炎洁真没拿消费者当回事,一边赚着你的钱,一边在心里骂你“傻子”。

曾经那些榜上“名牌”

毫无疑问,妇炎洁翻车事件再次将低俗营销推向了舆论的风口浪尖。而回过头去看一看,用低俗营销来博眼球、赚流量的,并不止妇炎洁一个品牌。

说起低俗营销,很难不让人想起椰树集团。从2009年到2021年,从赤裸裸的广告词,到震碎三观的视觉冲击,再到充满暗示的产品设计,一路走来,椰树集团可谓“前科累累”,一直跟低俗营销纠缠在一起,甚至将其当做品牌特色、企业文化。这么多年来,已数不清椰树集团收到过多少罚单,但仍挡不住其在低俗营销的路上一路狂奔。

再往近了看,两个月前,宝洁中国曾在公众号推送文章中,公然写着“女人脚臭是男人的5倍”“再爱干净的女人,内裤都比男人脏”等争议性内容,引起网友不适,纷纷质疑其不尊重女性。而据报道,早在2021年3月时,宝洁中国旗下产品潘婷就因此而遭到网友吐槽。

紧接着,今年3月底,被称为“辣条一哥”的卫龙,也因外包装上印有“约吗”等争议性字样,涉嫌打色情擦边球而引来网友质疑,一度登上热搜。

从茶颜悦色到三只松鼠,从车展宣传到房企横幅,从奢侈品牌到电商平台,从日常用品到特色饮食,从物化贬低到赤裸裸暗示……细细数来,近年来,涉嫌低俗营销的商家似乎越来越多,涉足其中的行业也越来越多。

不能道歉了之

“非常重视广大网友和消费者的意见”“非常感谢消费者的关注和监督”“一定会深刻反思,杜绝类似情况再次发生”……梳理一次次低俗营销“翻车”事件不难发现,每次事发,涉事品牌、企业在致歉声明中都会如此说道,并表态严厉问责整改。

但事实如何呢?还不是一犯再犯。

就像网友所说,道歉不过惺惺作态,风头一过还会卷土重来。如今看来,大抵没错。看似真诚的道歉不过是走过场而已,就像耳旁风一样,并没有人真正在意,也没有起到以儆效尤的作用,没有引起更多商家的重视。

至于原因,违法成本低自然是其中之一。道歉、下架、声明整改,对于低俗营销翻车事件,这似乎已成既定套路,于涉事企业来说,不伤筋不动骨,不疼不痒,而至于事后究竟有没有整改,谁也不知。跟由此而带来的流量收益相比,这样的违法成本实在是可以忽略不计。就拿宝洁中国翻车事件来说,短短一年之间两次涉嫌低俗营销,就是最好的例子。如果违法处罚能真让其感到肉疼,或许下次就不敢再轻易试探。

据媒体曾经发起的调查问卷结果显示,对于低俗营销,69.7%的受访者认为商家不能道歉了之,近8成网友支持加大处罚力度。因此,就像有网友所说,要想从根本上遏制低俗营销,还需要加强立法和执法力度,建立全方位、多层次、立体化的监管体系。

小心知名变“污名”

其实,一个企业为争得市场份额、赢得美誉度、扩大知名度而进行营销,本是一种正常而司空见惯的商业行为,无可厚非,也完全理解。

但营销一旦偏离了正轨,试图剑走偏锋、挑战公序良俗,甚至故意打擦边球撩拨情绪,那就要小心了,因为这已触犯了公众的底线,一只脚甚至已越过法律的红线。《广告法》也明确规定,广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚,不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。

就像南开大学法学院博士生导师、司法与社会研究中心主任陈兵教授在接受媒体采访时指出的那样,低俗营销所带来的不良影响最重要的有两点:一是低俗营销的受众不少是三观尚在发育中的年轻人,二是其他企业在看到低俗广告的收益之后,也可能会采取相同的营销策略,形成恶性循环,“这也是低俗营销大量出现的原因”。

抛开社会层面,单就企业或品牌自身而言,靠着低俗营销,虽然会获得一时的流量收益,或者扩大了知名度,可是这种知名度无异于“污名度”,流传越广,越有损于企业形象、品牌价值。因为,消费者心中自有一杆秤,久而久之,一提起某企业或品牌,低俗可能就是其身上撕不掉的标签。

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国货之光看似偶然实则必然

像上述所提及的多个品牌,苦心经营十几甚至数十年,好不容易树起的好形象,或许就毁于一次低俗营销上。

要想破圈而出,大可不必冒险试探,只要品好德正,总会有翻红的一天。就像鸿星尔克、白象方便面一样,虽曾经遭遇困厄,但凭着过硬的品质,终成了国货之光,消费者自发自觉地争相购买,都想为其发展贡献一份力量。

去年,凭着一条驰援河南的微博,鸿星尔克一时之间红遍全网,冲上了微博热搜,引来无数网友留言支持。

其实,鸿星尔克的捐款公告平平无奇,而且比其捐的多的企业有的是。之所以引起网友的关注,是因为其即便亏损两个亿,也要毁家纾难捐出5000万元。老牌国货、平价质优、民族企业……瞬间击中网友敏感的神经,纷纷涌到鸿星尔克的直播间购买,一度达到千万级流量,以致于其总裁呼吁大家要理性消费。

事后,很多人都在问,鸿星尔克做对了什么?其实,鸿星尔克并没有刻意做什么,不过是坚守着一颗初心而已。

事后,很多人都说,鸿星尔克走红不过是一次偶然而已。但这偶然也是必然,是其在领域内深耕20年的积累沉淀,终于喷薄而出。试想,如果鸿星尔克产品质量不好,即便网友们满腔热情,怕也不会为劣质品买单吧。

跟鸿星尔克一样火出圈的还有白象方便面。

当3·15晚会曝光了老坛酸菜方便面不堪入目的制作画面后,当许多大品牌都忙着下架道歉的时候,白象方便面就像一股清流一样,霸气回应:身正不怕影子斜,放心吃。一时之间,生存空间曾被挤压到只剩边远小城的白象方便面爆红,被称为国货之光,也迎来了网友的“野性消费”。

无需刻意营销,不用猎奇媚俗,鸿星尔克、白象方便面却给无数企业上了一堂真正的营销课:与其挖空心思去钻营,不如认认真真做品质,德正品好,消费者自然不请自来。

速豹新闻网·山东商报编辑:王迎