【智库周刊】国潮+文旅的几种实践

◎山东文旅产业创新研究院研究员 高玲

当传统文化遇上现代潮流，国潮风尚应运而生。近年来，国潮经济强势崛起，如浪潮席卷华夏大地，受到广大消费者热捧。随着国潮大行其道，文旅大框架下，旅游、服装、文创、非遗，甚至是美妆等行业也纷纷赶“潮”流，搭上国潮东风。

国潮+旅游

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。随着国潮的兴起，旅游业也不断探索国潮“新玩法”。穿汉服、赏古韵、看传统文化演出……融入各类传统文化元素，形式多样的国潮主题文旅活动，不断“出圈”成为人气火爆的“网红”。

国潮赋能文旅融合，正爆发出蓬勃力量。山东是传统文化大省，近年来山东文旅行业通过充分挖掘丰富的文化内涵和厚重的文化底蕴，在产品质量、创造性、精神内核、文化表达上下功夫，不断推进文旅项目深度融合。

作为传承中国传统文化的代表景区，济宁市尼山圣境，以独特的气质吸引着海内外的宾朋汇聚尼山，通过丰富多样的形式感受中华传统文化的魅力。

来到尼山圣境，体验缤纷的传统文化活动是必不可少的环节。礼敬先师、入泮礼、手“读”《论语》、趣味手作等文化活动兼具艺术美学与文化内蕴。尼山圣境用古礼演出中恣意优美的舞蹈，向游客演绎传统文化之深邃。让每一位到来的游客，在场景中感悟传统文化之美、儒学思想之美、圣人精神遗产之美，打开一扇了解古老中国文化的“门”。

尼山圣境凭借其独特的景区文化特色，逐渐成为民众体验“明礼生活”的网红打卡地、感受儒家文化的旅游目的地。

国潮+汉服

《左传》有云:“服章之美谓之华，礼仪之大谓之夏。”华夏一词，不仅是地理层面的，同时也是服饰之美的呈现。汉服，又称汉衣冠、汉装、华服，是中国“衣冠上国”“礼仪之邦”“锦绣中华”的体现，承载了汉族的染织绣等杰出工艺和美学，是中国传统文化的一种象征。

汉服作为传统国粹与潮流元素融合发展的典型代表，近年来热度持续走高，汉服市场也迎来爆发。

山东是国内汉服生产大省。根据巷议数据抓取的淘宝汉服爆款省份分布情况来看，在188件汉服爆款商品中，有76件来源于山东，超过了40%。

其中，菏泽曹县拥有汉服上下游产业链商家2000多家，原创汉服加工企业600多家，原创汉服销售额占全国同类市场的三分之一。此外，济南、青岛等地也都有数量不菲的汉服生产及销售企业。

随着汉服消费结构的不断升级，山东汉服厂商在产品上也不断创新，在原创设计和产品构思方面重点发力。

在济南，山东太阳鸟服饰有限公司通过挖掘“东锦”以及 2500 年华夏丝绸衣冠等文化内涵，创立“德锦”品牌，同时结合二十四节气，设计推出了“二十四节气汉服”，打造新国风高定品牌，并通过“直播带货＋品牌营销＋线上线下交易”等方式面向全球发售。“德锦”品牌曾多次参加“北京中国国际时装周”系列活动。公司负责人周丽表示，服装服饰作为中华文化重要载体，在传播中华文明，增强中华认同方面发挥着重要作用。

国潮+美妆

在国潮文化崛起的同时，国风化妆品也开始炙手可热。据《图谱》统计显示，目前“Z世代”消费群体（95后消费人群）的彩妆渗透率达40%，中国彩妆消费群体呈现年轻化趋势，且具有不以出身论品牌、高互联网黏性等特点，“Z世代”已经逐渐成为了中国彩妆市场的中坚力量。而以“Z世代”消费人群为代表的新青年群体，恰好也是国潮经济最大的消费人群。

通过国潮+赋能打造爆款产品，山东福瑞达生物股份有限公司（简称福瑞达）通过跨界创新，不断打造网红新国潮。

福瑞达与天猫新文创跨界推出“颐和仙境联名款”，使山水光影与高科技完美融合，在巴黎展会上吸睛无数；旗下颐莲品牌与古装影视剧《知否知否应是绿肥红瘦》强强联合，将明兰的Q版人物创意展现在包装之上；此外，福瑞达同百年老字号荣宝斋携手推出《簪花仕女图》限量礼盒，亮相“复现”联名艺术展；旗下瑷尔博士签约十位艺术家，创新推出“时光至礼限量礼盒”，该礼盒一经亮相就在社交网络上形成热点……作为国内透明质酸研发和应用领域当之无愧的开拓者和引领者，福瑞达通过倡导重拾中国文化自信，推动中国文化特色焕发年轻魅力。

此外，百雀羚、花西子等化妆品品牌也都通过国潮元素赋予产品全新的文化价值，通过故宫、哪吒、三星堆等优秀文化元素为品牌增色，在传播传统文化的同时，打造适合年轻消费者的新产品，实现品牌文化价值和市场价值的双赢。

国潮+文创

作为国潮经济中的弄潮者，故宫博物院的文创产品，几乎每一个都是爆款。

故宫博物院推出“朕的心意·故宫食品中秋礼盒”以及“初雪罐”系列厨房调味罐，和麦当劳合作的“上新了·故宫桶”，与肯德基联名的“十一欢庆桶”……故宫的文创团队在设计过程中查阅大量历史资料，力求所用词汇与史料相符的同时，在表达上更显亲和力，用年轻、时尚的方式呈现宫廷传统美学，拉近与大众的距离。

故宫成功的探索也让山东思考如何将传统IP实现商业品牌融合发展。

铅笔是学生必备的日常文具之一，济宁市孔圣文化创意有限公司（简称孔圣文创）将优秀传统文化融入小小的铅笔之中，创造出论语十二章铅笔、上上签铅笔、鲁班枕、创意刨子铅笔刀、中国典故等十余种文创产品，让一支支铅笔成了一件件精致的艺术品。公司负责人杨胜于介绍，国内铅笔市场已经趋于饱和，如果没有创新，很难有出路。

国潮+非遗

非物质文化遗产作为当今的 “活化石”，却因为它的“老旧”被忽视。如今，随着“国潮风”大热，非遗文化也越来越受到消费者的喜爱。越古老越时尚、越民族越世界，“以古人之规矩，开自己之生面”，一个个传统手工技艺被赋予当代的审美，不断解码“国潮”新玩法。

龙头蜈蚣、孙悟空、猪八戒、超人、甚至是航空母舰……在潍坊，没有什么是不能放飞到天上的。潍坊风筝，作为首批国家级非遗项目，在不断开拓创新中，积极探寻中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展新路径，让传统文化焕发出新的生命力。

在发展风筝产业的过程中，潍坊风筝艺人在守正创新的基础上，更是玩出了新花样，使潍坊风筝更具活力。

潍坊风筝代表性传承人郭洪利先后与腾讯游戏《完美世界》《王者荣耀》合作，打造了大型风筝矩阵，以绝美的造型、庞大的队伍强势“吸睛”。在王者荣耀“轻风戏纸鸢”制作风筝互动游戏中，郭洪利在线教授风筝制作，参与量超8000万人次，总在线观看人数超650万人次，玩家在游戏里共制作了几十万只风筝。通过非遗与手游的跨界融合，实现了从单纯的娱乐到带有文化属性的破壁，用更加年轻和鲜活的方式传承弘扬和发展中华优秀传统文化。

借力好风上青云。风筝这一有着两千多年历史的传统文化，在不断创新中获得新的发展机遇。统计显示，潍坊风筝年产值20多亿元，在全国市占率约80%，全球市占率超65%。