【商势力周刊】婴贝儿门店转型路在何方

◎山东商报·速豹新闻网 记者 冯云云 实习生 张月

6月1日，位于济南市南部一商场的婴贝儿门店重装开业。不少顾客发现，重装开业后的这家门店，不管是门口的招牌，还是店内的商品布局，都发生了不小的变化。

据了解，这是婴贝儿升级的第五代形象店。山东商报·速豹新闻网记者在店内看到，与此前的店面相比，门店不同位置都展示有产品说明与二维码，对此店员解释称新升级的门店主打产品及消费体验感，是“以信息系统方式对产品做深入解读”。

据了解，目前已有不止一家婴贝儿门店升级为最新形象。从2007年8月，位于济南市历山路的第一家婴贝儿母婴广场开业至今，山东头部母婴零售品牌婴贝儿已经走过近15年历程。门店形象变化的背后，传递了怎样的信息？记者近日对此进行了调查。

资料图

原运营主体去年注销

转型“科技驱动平台”

婴贝儿官网显示，婴贝儿这一品牌目前的运营主体是婴贝儿科技有限公司（简称“婴贝儿集团”），成立于2007年，是集母婴家庭购物、父母早教普及、宝宝健康管理于一体的母婴家庭专业服务管理机构。

天眼查数据显示，婴贝儿科技有限公司注册资本为5000万元，此前法定代表人为贾俊勇，今年2月，变更为刘长燕，目前企业的实控人、大股东、董事长为贾俊勇，持股比例79%，法人刘长燕持股比例20%。

据了解，婴贝儿此前的运营主体为山东婴贝儿健康顾问有限公司，天眼查显示，该公司已于2021年6月被注销。此外，由婴贝儿集团100%控股的济南婴贝儿坤腾供应链管理有限公司也在2021年1月进行了注销。

此前的运营主体为何注销？山东商报·速豹新闻网记者日前联系到了婴贝儿总部对其进行采访，婴贝儿品牌部工作人员张先生表示，“随着公司业务的优化与调整，已经将该公司做了注销，同时公司的业务已经全部转移到了新的公司主体下。”

门店形象转变的背后，是婴贝儿正在探索数字化转型之路。在2021年举办的一次论坛上，贾俊勇曾表示，婴贝儿正在从一个劳动密集型的连锁企业向科技驱动的平台企业转型。

数字化转型的具体举措方面，张先生表示，“零售的本质是效率，婴贝儿提出数字化转型就是要借助科技的力量，不断加强公司信息化水平建设，提升供应链水平和能力，不管是在前端还是在后台，都力争实现高效运转。”

15年开出200家门店

全部集中在山东省内

事实上，随着移动互联网的发展以及消费者消费习惯的改变，母婴人群开始向线上消费转移，但线下母婴店、商超等依旧是母婴商品的主要销售渠道。成立至今，婴贝儿一直没有停止开店脚步。

官网显示，婴贝儿目前拥有200余家连锁门店，覆盖济南、泰安、肥城、淄博、潍坊、东营、聊城等10多个城市。作为婴贝儿的总部和大本营，济南门店数量最多。一地图软件显示，婴贝儿在济南约有120家门店，在总门店数量中占比超过50%。

值得关注的是，尽管成立时间稍早，但15年来婴贝儿的脚步未走出山东，这使其门店数量与全国性母婴品牌相比仍有一定差距。以成立于2009年的国内母婴行业头部企业孩子王为例，2021年年报显示，孩子王2020、2021两年新增143家门店，截至去年末，已拥有495家直营门店。

此前有媒体报道称，近两年传统母婴行业正面临巨大挑战，2021年全年70%以上的线下母婴门店婴幼儿奶粉、纸尿裤营收出现下滑。孩子王2021年报就显示，因门店扩张运营成本增加，其盈利水平大幅下滑。今年一季度营收同比下滑，净利润亏损超过3000万元。

作为山东母婴连锁行业的领头羊，门店扩张的同时，婴贝儿的经营业绩是否受到冲击？对此，张先生表示，“公司营收和利润的数据不便公布。”婴贝儿创始人刘长燕在接受媒体采访时曾表示，刚成立时，婴贝儿一天就亏损一万多元。不过，从婴贝儿此前披露的数据来看，这一亏损局面或已改观。

婴贝儿官网显示，2019年4月婴贝儿华信旗舰店开业，3天销售额达300万元。微信公众号“中童观察”则称，今年1月8日举办的山东婴贝儿合伙人项目说明会上，婴贝儿商务总监吕成龙曾表示，“2021年1到12月，婴贝儿在德州齐河县的160平米直营店，年销售额360万元，毛利率28%，年度净利润33.4万元。”

去年开始招募合伙人

未来5年内门店数量达千家

去年12月，飞鹤总裁蔡方良到访婴贝儿总部参观交流时，婴贝儿集团董事长贾俊勇曾表示，2021年对婴贝儿来说“是变化巨大的一年”。

据了解，此前婴贝儿所有门店均为直营模式。2021年开始，婴贝儿改变了坚持十数年的直营模式，转而开始招募合伙人，据其品牌部相关负责人张先生介绍，目前婴贝儿通过合伙人开设的门店有近百家。

在招募合伙人的过程中，如何保证合伙人出资门店的产品质量和服务质量？“婴贝儿对于所有的门店基本都是按照直营店模式来进行管理。”张先生告诉记者，所谓的合伙人门店主要是合伙人来出资开店，他们需要认可公司的战略及理念，参加相应的培训，以此来保障产品和服务质量不受影响。

公开资料显示，在招募合伙人时，婴贝儿会对合作伙伴进行“投资人认证培训”，此外，还将针对店长进行培训，为新店定制“90天陪跑计划”等。婴贝儿集团贾俊勇曾在公开场合表示，“每一个新开业的店铺会根据不同的环境设计店铺产品与装潢。”

尽管张先生在接受采访时表示，公司在扩张模式上采取了更稳健的推行方式，不盲目追求开店数量和市场占有率。不过婴贝儿官网显示，该公司计划在未来5年里拓展到中国二、三、四线城市，拥有超过1000家店面。若要实现上述目标，除去目前拥有的200余家门店，婴贝儿未来五年要实现平均每年新增约160家店面的“大跨步式”发展。

服务会员超600万

线上线下融合是关键

一位接近婴贝儿的母婴行业从业人员告诉记者，作为深耕山东市场的母婴品牌，婴贝儿的会员数无疑是其核心资产之一。

婴贝儿官网显示，该公司累计服务会员超过600万人。尼尔森济南母婴市场研究报告显示，在入户的300家母婴家庭中，85%的家庭都是婴贝儿的会员。采访中记者了解到，在婴贝儿的会员体系中，顾客选择到婴贝儿购物都需要注册会员。门店扩张，会员大幅增加的背后，也有不少会员向记者反映，婴贝儿各门店的服务模式让他们“有口难言”。

陈女士是一位3岁男孩的妈妈，也是婴贝儿的会员，采访中她告诉记者，自己在店内购物时，一直被店员推荐店内活动，“完全不考虑我的实际需求，这样的销售方式让我很不舒服。”记者在点评软件上看到了不少对于导购的“吐槽”，“第一次去，员工看着挺多的，但是感觉比较乱，没有秩序，干什么的都有，而且逛的时候员工态度会有变化，介绍产品的热情逐渐降低，感觉有点不耐烦，并且在介绍产品的时候时刻关注手机，整个购物体验有点不太舒服。”

据悉，婴贝儿目前的核心渠道还是以线下实体门店为主，辅以私域小程序商城+O2O第三方平台，而在各大电商平台，均未开设线上门店。

随着近年来人口出生率持续走低，不少专家都表示，母婴行业的人口红利期已过，母婴零售品牌转型之路该怎么走？

对此，业内人士表示，目前，母婴行业发展的一个方向便是线上线下渠道的相互贯通、相互引流，“比如顾客被引流到小程序购买商品，可以选择就近门店自提，这样就实现了线上线下的融合。”该人士认为，这就意味着线下门店的服务质量直接影响着顾客的购物体验，“无论顾客选择什么样的方式购买商品，接受的服务都将决定其对品牌的好感度，品牌主打数字化转型的同时，保证服务质量与消费者体验，才能真正增强客户黏性。”