【商势力周刊】百年啤酒老厂的“焕新”之旅

◎山东商报·速豹新闻网记者 吴绍博

随着95后及00后年轻消费者群体的崛起，带来了市场消费口味以及消费需求上的不断变化，越来越多的国货品牌通过挖掘品牌传统文化与历史，融入新技术与新潮流，以全新的姿态走进大众的视野，掀起一场年轻化新潮。

6月16日，青岛啤酒官宣肖战成为其品牌代言人，并发布青岛纯生全新代言广告。作为一家百年企业，青岛啤酒近年来在“年轻化”转型方面不断做出新尝试，跨界联名，赞助冬奥，签约肖战、华晨宇等新生代偶像，一系列操作用创新焕发这家老字号企业的生机。

“百年青啤凭什么赢得年轻人的心？我想其中一个重要原因就是创新驱动。经典的产品并非老化的品牌，经典和时尚并不矛盾。”青岛啤酒集团董事长黄克兴说：““品牌要与时代特征互动，才能顺应潮流发展，才能基业长青。”

年轻的味道

6月16日，青岛啤酒官宣知名演员肖战成为新一代产品代言人。

海报中帅气的肖战手持一瓶全面焕新款“柳叶标”青岛纯生，青春与鲜活溢满全屏。

据了解，作为一名具有影响力的年轻演员，肖战目前已有超30个的品牌代言，其中多是在年轻一代中非常受欢迎的品牌，如李宁、蒙牛蒂兰圣雪、统一、德芙、溜溜梅、腾讯视频等。

而在此次牵手肖战之前，青岛纯生还签下了90后著名歌手华晨宇作为品牌代言，为的就是让品牌加速年轻化转型。

不仅是品牌形象，青岛纯生的口感也更加符合年轻消费者的偏好。

青岛啤酒一位工作人员告诉记者，“青岛纯生拒绝做任何破坏啤酒新鲜度的事情，采用更为精密的‘膜过滤’除菌；不经过高温热杀菌，保持生物酶活性，减少营养物质氧化损失，最大限度保留啤酒的新鲜清爽口感，用‘鲜’‘活’‘净’为消费者带来极致体验。

“如果说熟”啤酒被形容为水果罐头，那么纯生啤酒就是新鲜水果的概念，新鲜脆爽，充满活力。”该工作人员表示。

据介绍，青岛啤酒纯生定位于追求品质、个性张扬、用鲜活、直率的人生态度诠释青春的年轻消费者。

全新升级的青岛纯生，用“柳叶标”多元化演绎丰富品牌视觉调性；标签弧线更加灵动，紫色与绿色、银色碰撞，充满未来感；瓶盖年轻化设计，强化“T”品牌符号记忆，每一处都在彰显着年轻鲜活的品牌态度。

除了形象和口感，音乐也是青岛啤酒与年轻消费者沟通的绝佳媒介。

以“因乐而生”为主题，青岛啤酒为年轻人打造更能激发青春活力的生活场景，展示品牌年轻化的积极态度，将鲜活、青春、愉悦感传递给消费者，让更多人可以在音乐中尽情释放和发现自我。

在近年来的ISY三亚国际音乐节、草莓音乐节、电音节、尖叫之夜……也都见到了青岛啤酒的身影。

开启品牌时尚新格局

作为一家百年企业，基业长青，长久不衰，靠的就是好的产品获得一代又一代人的认可。

近年来，青岛啤酒在年轻化转型方面实施了一系列操作，开启了品牌年轻化的新格局。

在去年10月份，青岛纯生与SmileyWorld联名款包装正式上市。创意时尚的包装、奇趣欢乐的表情，吸引众多年轻消费者的青睐，玩转啤酒时尚跨界。

联名款系列分为瓶装、铝罐装两个不同的包装，每个瓶身都有不同的Smiley表情。瓶装款可用2瓶拼出一个大大的笑脸团，铝罐装分别有8个不同的趣味Smiley表情。随拿随起范，妥妥的耍酷道具！

随后，青岛纯生携手代言人华晨宇发起“拍表情秀赢好礼”活动，通过参与活动赢取华晨宇同款欢乐球的方式，调动粉丝参与跟拍创意表情秀。

作为市场具有前瞻思维的消费品牌，青岛啤酒也正在顺应着时代的发展而产生转变，慢慢地探索出一条场景品牌消费新路径。

作为冬奥会的官方赞助商，青岛啤酒还专门打造了首个TSINGTAO 1903冰雪主题吧，在这里，不仅可以一站式喝到各种各样新鲜的青岛啤酒，还可以感受冰天雪地的冬奥运动氛围、品尝冬奥主题菜肴。

青岛啤酒将品牌和产品作为一个连接冬奥精神、具体赛事与观众的沟通桥梁，一个传承和发扬奥运体育精神的媒介，让观众在更加熟知冬奥的过程中有更为密切的情感互动。

如今，青岛啤酒已开设200多家TSINGTAO 1903青岛啤酒吧，打造遍布全国50多城的青岛啤酒节，“沉浸式体验新场景”逐渐形成，正在转化为新的经济增长点。

此外，青岛啤酒推出了“会唱歌的啤酒”。打开网易云音乐AR扫一扫，扫描罐身即可尊享青岛纯生专属歌单，还可以直接进入青岛啤酒音乐而生潮音店，直接把啤酒带回家。这种超级玩法，把年轻人的啤酒市场消费生活场景和娱乐活动有机地结合使用起来，给人一种耳目一新的感觉，品牌焕发出勃勃生机。

山东财经大学的一位教授告诉山东商报·速豹新闻网记者，“可以看到，近年来，青啤在品牌年轻化方面进行了一系列推进并取得了不错的效果，但品牌年轻化是个系统工程，同时，品牌年轻化也是品牌主一个永恒的课题，要持续发力，非朝夕之功。”

驶入高速发展快车道

2018年5月，黄克兴正式出任青岛啤酒集团党委书记、董事长。如果简单概括青啤这几年的变化，“破纪录”会是其中一个关键词。

在2018年顺利完成过渡后，2019年的青啤呈现出强劲的发展动能——净利跃升30%；2020年的净利水平更突破了历史纪录，并且股价屡次刷新自1993年公司上市以来的高点。

3月28日，青岛啤酒发布2021年度业绩报告，公司共实现产品销量793万千升；实现营业收入人民币301.7亿元，同比增长8.7%；实现归属于上市公司股东的净利润人民币31.6亿元，同比增长43.3%。营收、净利再次双创历史新高。

青岛啤酒表示，报告期内积极构建以科技创新为引领的全局性、系统性创新引擎。

在科技创新上，青岛啤酒拥有啤酒行业唯一的国家重点实验室，拥有国内一流的研发平台，高水平的研发团队，以及国内领先的基础研究能力，并形成了多项自主知识产权的核心技术，保持了公司在国内啤酒市场的技术领先水平。

在产品创新上，近年来公司推出的青岛啤酒“一世传奇、百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头、经典1903、桶装原浆啤酒、皮尔森、青岛啤酒IPA”等一系列具有鲜明特色、符合市场需求的新产品，引领了啤酒高端产品消费潮流，进一步提升了公司品牌形象、

在数字化转型上，提升协同效应，在行业内建立了“基于数字化端到端解码的魅力感知质量管理模式”，数字化智慧供应链等新兴业务建设也取得新成效，实现了由传统运营转向数字化、智能化运营的新突破，通过技术与产业融合深度实践取得了管理效率的持续优化提升。

在品牌体验创新上，青岛啤酒作为北京2022年冬奥会官方赞助商，推出了“青岛啤酒冬奥冰雪罐”等系列产品，在传播冰雪文化和奥运精神的同时广受消费者好评；通过打造推出冰雪主题TSINGTAO1903酒吧和冰雪国潮欢聚吧等活动，完美融合啤酒激情与体育激情，创新消费者沉浸式品牌体验新模式，实现了线上线下多点触达和消费场景多元化的新突破。