【尚消费周刊】平台促销常态化 消费者购物更理性

◎山东商报·速豹新闻网记者 史尚静 丁一方

刚刚过去的“618”你“剁手”了哪些东西？年中618，年末双11，这两个节点被网友们并称为两大全民网购狂欢节。从2008年至今，今年是电商消费节走过的第十五个年头，与往年的热热闹闹相比，今年的618来得有些低调，大街上没有铺天盖地的广告，手机也没有应接不暇的推送，让很多人都忽略了这个曾经引无数人疯狂买买买的日子。

小商家陪跑

更多是清库存及回笼资金

“618”不仅是消费者久违的购物节，也被业内视为拉动内需的“关键战役”，提振消费的重要抓手。受疫情影响，对一些在上半年中经营受挫的商家来说，这是一个“让生意回归正轨”的机会。针对618，几大电商平台都针对商家有相应的支持举措。某电商平台就对参与618的商家提出25条举措，在金融补贴、流量补贴、技术升级等方面给予商家支持。这些政策对于一些头部商家来说有着较为明显的帮助。而针对中小商家，虽然也推出了相应的流量政策，如首次上线“直播间专享权益”、鼓励商家提升店播流量及效率等，但对于一些中小商家来说，保证利润才是重中之重，因此中小企业在618则更像是陪跑。

济南的崔先生是一家高端手办模型店的老板，同时也运营着一家网店。今年4月突发的疫情，崔先生的家、仓库及实体店同时陷入管控状态。新货进不来，商品也出不去，生意一度停滞半个月之久。对于618他起初有着较高的预期，在疫情刚解封时便进了大量入门级手办模型，希望通过这些产品走量带动整体的销售，但是现实却没有如他所愿。崔先生向山东商报·速豹新闻网记者表示：“此次618平台对我们没有现金补贴，对于消费者满减的优惠却从我们身上扣。平台虽然会给我们更多的曝光，让我订单多了，但是利润却较平时减半。现在来看，这种网络购物节对我们来说最大的意义是清理库存及回笼资金。”

尽管电商平台对中小商家发布一系列帮扶政策，但对于中小商户来说，本身产品和品牌的竞争力很弱，在流量引导、物流疏通等措施上并不能明显受益。有中小商家向记者表示：“除天猫、京东等传统强势电商平台，很多消费者已经习惯于在抖音、快手甚至淘宝旗下的二手交易平台闲鱼下单，目前很多中小企业已经将重心放在了这些新型平台之上。”　　

直播促销“日常化”

超长“战线”消费节变低调

中小商家不如往年“嗨”，消费者的购买力也更“理性”了。针对今年618，京东推出“每满299元减50元”的优惠；天猫推出了“每满300减50”的优惠，88VIP会员还可以通过积分兑换天猫满5000-400和满1500-120的特别优惠；抖音也推出“满99减15”“满199减30”“满299减45”三档优惠。相较于往年，今年618的优惠政策更简单直接，消费者无需进行繁复的计算。但是记者观察到，虽然各大网络购物平台给出较以往更大的优惠券，但大众消费也更理性了。

“今年618我就给家里的狗狗买了两袋狗粮，其它什么也没买，之所以买狗粮主要原因也是家里狗狗没余粮了。”市民辛女士向记者介绍道。在被问到为什么没买其它东西时，辛女士表示：“感觉现在618这种购物节的价格优势并不大了，以这次买的狗粮为例，平时买是280元一袋，618只有买两袋才能享受到淘宝的满300-50元，其实和平时小节日搞活动的价格相差不多。”

像辛女士这样反映“618价格优势不大”情况的消费者不乏少数，市民姜女士表示：“我一直在关注一双运动鞋，618期间叠加各种优惠后和此前我在直播间看到的价格相差无几，这样反而让我没太有购物欲望了。为了消除消费者怕买贵的心理，一些平台上线了一键价保服务，但是谁又整天盯着价格看呢？”记者近期采访了多位往年热衷于参与网络购物节的消费者，发现今年大家购物欲均有所下降。

618最早是京东自身的周年庆，2013年京东正式将618作为专门项目来运营并逐渐发展成全电商行业的促销日。如今的618，已经不单指6月18日一天，而是从5月中下旬便开启了预热，原本一天的促销活动硬是拉长为一场“跨月”消费，“战线”的拉长让消费者更为沉得住气，618也逐渐在降低原有的吸引力。另外，如今所有的节日都有发展成“消费节”的趋势，据记者统计，仅六月份就有儿童节、端午节、父亲节，连番的节日也让消费者“不堪重负”。

消费者更为理性

美妆类销量下滑

与往年卖家火热促销、买家疯狂买买买不同，今年618，消费者越来越冷静。在知乎“今年的 618 为什么不那么火爆了？”这则提问下有1755个回答，其中一位网名为末青mini的回答获得了1335个赞同，末青mini认为：“疫情下，很多行业都受到冲击，对每一个个体的收入影响都很大；另外，大家风险意识增强，从而改变消费方式，变的更加保守。”

不过，对于一些日常刚需性产品，消费者还是保持消费热情。张先生曾经是一位资深“剁手党”，限量版球鞋、名牌服饰、新款游戏机都曾经是他热衷抢购的东西。而今年618，他却一反常态地“囤”起了生活用品和米面粮油。“买了2袋米、6大包方便面、10个速冻披萨、4包速冻水饺、4包速冻烤肠以及一些抽纸……今年4月我住的小区被划为管控区，半个月的居家隔离使我意识到了囤一些生活用品的必要性。因此趁着618囤一些保质期较长的食物心里比较有安全感。”

日前，星图数据发布了2022年618全网电商平台销售数据战报。2022年618大促期间（2022年5月31日 20：00-2022年6月18日 24：00）全网交易总额为6959亿元人民币。从热门销售品类来看，除家用电器全网销售额达879亿元，同比增长6.7%表现不俗以外。洗护清洁类和方便速食类目销售额达136亿元和26亿元，同比增长达33.1%和27.5%，涨幅明显。相反，美容护肤和香水彩妆在此次“618”期间销售额分别下滑18.9%和22.1%。明显看出，今年“618”期间，越来越多的年轻人不再冲动买买买，而是更理性的“只买对的，不买贵的和不需要的”。