【非遗周刊】直播带货领域的非遗“明星”

◎山东商报·速豹新闻网记者 朱德蒙 王宇琦

从原始木材变化至精美的雕花木梳，从非遗产品变身为直播带货界的“C位”选手，利用嘉祥木雕技艺制作出的周广胜木梳借助视频直播的“东风”，不仅实现了流量变现，并且开始尝试起传统文化产品的“出海”之路，让非遗产品在品牌化发展道路上不断迈进。

雕刻木雕作品的周广胜（图片由受访者提供）

非遗技艺催生“网红”产品

“云鬓轻梳蝉翼，蛾眉淡拂春山。”在我国，木梳既是人们梳发用的器具，也是中国传统文化的一个代表符号，一件精美的手工艺术品。随着当前传统文化氛围的日渐浓厚，越来越多的消费者开始注意起这些文化产品，让富含传统韵味的文化产品带动起新的流行趋势。

近来，源自山东嘉祥的周广胜精雕木梳便成为短视频平台中一款炙手可热的“网红”单品。以绿檀、小叶紫檀等木材为原料，通过精细的雕刻技艺增添花样，让这些木梳得到众多消费者的青睐。日渐流行的木梳背后，诸多传统文化元素相互融合。木梳是婚嫁习俗中重要的物品，亦凝聚了许多美好的寓意。礼俗发展至今，许多人借助赠送木梳向亲友表达真挚的情感。非遗雕花木梳便也成为当下梳礼文化的载体。此外，嘉祥木雕细腻、逼真的表现手法，也在这些雕花木梳身上得以展现，让产品成为可以融入百姓生活的非遗“痕迹”。

自清朝以来，嘉祥周氏木匠便开始从事木雕技艺，至今已有300余年历史，周广胜是家族第七代传人。嘉祥木雕技艺融合了徽州雕刻技艺特色，在周氏木匠一代代传承中不断发展。周广胜也广泛融合了不同派别雕刻技艺表现手法，发展了嘉祥木雕的技法与产品种类。

“2014年起，团队便开始通过嘉祥木雕制作技艺生产梳妆类产品，为企业、商超等提供产品。随后，我们开始在传统销售渠道和电商渠道广泛布局。”山东周广胜木雕有限公司副总经理李有才介绍。近年来，直播带货成了电商销售领域的“引擎”，越来越多的品牌、产品“试水”其中，希望寻求销售数据新的增长点。有着历史传承的非遗技艺作为“背书”，雕花木梳便有了工艺的品质保障。略显“年轻”的团队将朝气赋予产品，在8年的时间里一步一个脚印，将非遗品牌越做越“响亮”。

周广胜木雕作品

非遗品牌“试水”直播带货

“一梳梳到底，二梳梳齐眉，三梳子孙满堂……”直播间中，身着旗袍，妆容淡雅的主播向网友介绍着传统梳礼文化，同时，也讲述着不同雕刻纹样所蕴含的传统寓意。与此同时，直播间中订单纷至沓来。值得注意的是，从建立全新的短视频账号开始做直播，到品牌产品日销售额近30万元，周广胜团队仅仅用了不到2个月的时间，创造了非遗产品直播带货领域的一个奇迹。

随着近年来直播带货行业的逐渐发展，周广胜团队希望借行业发展“东风”实现品牌跨越式进步。然而，对于这个以传统雕刻技艺见长的团队来说，进军直播销售领域却并非一帆风顺。2019年起，周广胜团队便想加入直播大潮之中，然而过程中“走过许多弯路”。“起初，我们都明白直播会是发展非遗产品很好的契机，但这条路却充满荆棘。”曾经，团队尝试通过给流量主播“打榜”的方式来“换取”粉丝的关注，然而对产品销量的带动杯水车薪。“粉丝数量并非产品销售的核心要素，粉丝群体是否契合潜在客户群体，是否能够变现才是关键。综合考虑平台的推流机制，才能找到目标消费群体。”李有才分析。

尽管初次尝试未见良果，2021年6月，不想放弃的团队开始寻求新方向，联系平台大流量主播进行带货。此举虽小有成效，然而对非遗产品生产企业来说，未来的直播道路却不甚明朗。“平台大主播流量大，曝光效果好，然而对生产企业来说，却难以真正通过这种方式实现长效发展和打造品牌效应。大主播要求的低折扣和高佣金几乎让产品利润为零，甚至会产生亏损。”李有才说道。

与其依靠他人的“流量”，不如让自己“火”起来。2022年3月，团队下定决心前往成都学习直播带货技巧。李有才对这段经历印象颇深，“论传承、论技术，我们更专业；但论销售、论直播，人家更精通。他们新建立的直播账号只做了一周，销售额便逐步增长。”这段经历给了团队莫大的信心，“销售量走高，说明我们产品没问题，技术没问题，价格也没问题。”

非遗产品迈向“出海”之旅

团队返回济宁后，寄希望于已经“起量”的直播账号。然而，新的打击再度来临。由于缺少实战经验，来到自己手中的账号销售量不增反降。于是，这个倔强的团队开启了新一轮的努力。

装修直播间、花费重金雇主播、在直播脚本上下足功夫、注册全新账号……周广胜团队做出的每一项改进，都下足了功夫。“我们工厂在乡间，招不到优质的主播人才，那便将直播间建在济宁市区。解决了人才问题，更多的便是细节了。”李有才说道。周广胜团队对细节的把握堪称“严苛”，为迎合非遗产品古朴韵味，直播间装修必须够典雅，主播妆容、发饰也需要贴合产品风格，连指甲都不能做“花样”。“产品调性与直播风格必须匹配，音乐、语言、背景等都需要形成一个整体，而不能割裂。直播间的每一个你可能忽略的细节，其实都对销售效果产生至关重要的影响，可谓牵一发而动全身。”李有才表示。功夫不负有心人，在团队的打磨之下，直播间销量一路走高。

从传统销售渠道的铺设，至线上直播间的布局，这看似是非遗企业对前进道路的选择尝试，但根本目的是品牌建设。“市场需要企业不断调整方向，但在我们看来，最终还是品牌之间的竞争。这也需要源源不断的研发和创新能力，才能在竞争中脱颖而出。”李有才表示。

在国内直播事业如火如荼进行的同时，更大的一盘“棋局”亦在周广胜团队心中酝酿。通过直播的方式进军海外市场，将富含中国文化底蕴与特色的非遗产品销售到全球，成为他们的新目标。他们也成为通过非遗产品开拓海外直播市场的“试水者”。

在周广胜木梳的海外直播间中，既有特色鲜明的“洋面孔”，也有穿着汉服的“小姐姐”，他们用英语向更多人介绍中国古老的雕刻技艺，展示着蕴含着中国传统文化的梳妆礼仪。“目前，我们有6位海外直播间的主播，其中4位来自其他国家。国内市场积累的直播经验，并不完全适用于海外，我们在积极探索更适合的直播形式。从海外客户反馈来看，雕花木梳让许多人颇为赞叹，得到诸多好评。我们相信能够将海外这块‘蛋糕’啃下来。”李有才说道。随着海外直播间的建立，传统非遗品牌不仅在中国市场打响，也努力在世界范围内闪烁出耀眼的光芒。