【尚消费周刊】“国潮旋风”下的汉服热

◎文/图 山东商报·速豹新闻网记者 史尚静 杨千慧

刚刚过去的中秋节，很多年轻人身着汉服度过这个传统节日，除了从各大网站购买汉服，还有不少人在服装店租借汉服。分享汉服日常穿搭、身着汉服“打卡”拍照……不知不觉间，“缃绮为下裙，紫绮为上襦”的古风时尚融入现代生活，拓出市场新局。点花钿，描青黛，一袭襦裙霓裳，曲裾轻舞，这些曾经只出现在电视节目中的画面，正重新回到大众视野，通过同袍、出游、节庆等方式，从“小众”到“破圈”，掀起了一波“汉服热”，并且至今仍在持续升温。“汉服热”究竟有多火热？山东商报·速豹新闻网记者进行了走访。

越来越多的年轻人拥抱汉服时尚

省城汉服体验馆超50家

热门景区附近新店猛增

随着“汉服热”的到来，汉服产业化的发展也如火如荼地进行着。汉服究竟有多“热”？记者通过美团和大众点评APP发现，目前济南市汉服体验馆达50多家，其中不乏婚纱摄影店也经营汉服租赁项目。记者走访济南泉城路附近的多家汉服体验馆，体验馆面积不大但五脏俱全，除了拥有款式繁多的汉服外，各种道具也是应有尽有，如扇子、面具、茶具、古筝琵琶等。记者看到几乎每一家店都有两三位顾客在挑选汉服，其中有不乏店家推出新品，例如明制、宋制的秋季新款式。

一路走来，仅大明湖周边曲水亭街上就有七八家。“我们这特别受汉服爱好团体青睐，经常有三四个固定的汉服团体来这里进行拍摄。今年中秋特别忙碌，大部分顾客都需要提前预约。”大明湖一家汉服店长说道，今年有很多人要开汉服体验店都到这里取经，据我所知目，前半年内新开的至少有10余家了吧。记者了解到，济南大多数汉服体验馆以租赁为主，以售卖为辅。记者在曲水亭街呆了不到1个小时，记者发现每过一二十分钟就能看到穿汉服的游人。“大大方方地游走拍照，汉服与穿常服的人并行，违和感越来越模糊。”住在曲水亭街10年的居民刘先生说，这届年轻人更活跃，更自由，也自信。

在采访过程中，记者发现，汉服消费的主力军是“95后”，很多高中和大学都开设了汉服社团，也让汉服在年轻人之中传播开来。据2022年的汉服同胞问卷显示，汉服消费者的平均年龄为21岁，其中16岁-24岁的消费者占总数的80%。前来打卡的95后潇潇说：“汉服文化底蕴深厚，非常漂亮，很有魅力！大学期间就开始租赁汉服拍照，价格在160-600元不等。”潇潇告诉记者，自己三个月大约要租赁20多件汉服，除了与朋友聚会、旅行或者节假日时会穿汉服，也在平常生活中将汉服与普通衣物混搭着穿。

一位当场给孩子租赁了两套汉服的妈妈称，“因为孩子高中学校开展‘汉服古韵迎中秋’的主题活动，今天带着孩子一起来挑选一下，我本身就很喜欢这种仙气飘飘的衣服，并且孩子也喜欢，所以租赁了两套，一套给孩子，一套留给自己。”市民刘女士说，希望与孩子一起身着汉服霓裳，体验中秋佳节的文化韵味，过一个有传统仪式感、有意义的节日。

汉服租赁渐“火”

工作室规模翻了两倍

“以前我穿汉服走在街上，有人以为我穿的是韩国日本的服装，还有人认为穿的表演服，问我刚在哪表演完。起初，大家并不了解这种穿着‘时尚’。近几年，大家开始对汉服文化有了更多的关注和了解，并且都想要体验一次穿越的感觉。”出于热爱，汉服工作室创始人金鹭把爱好变成了事业，2012年毕业后，她在济南开了属于自己的汉服工作室。作为鹭屿古典艺术汉服工作室创始人，金鹭告诉记者，近几年汉服所代表的国风文化盛行，现在越来越多的人认出这是汉服，不少人还可以说出朝代和形制，并且社会对汉服的接受度也在不断提高。艾媒咨询数据显示，目前，45.2%的中国网民比较了解汉服、能辨别汉服的基本形制；40.8%的网民对汉服有大概的认识、能辨别出汉服；对汉服完全不了解的网民仅占1.9%。

“我特别喜欢汉服，经常被古装电视剧中精美的汉服所吸引。”金鹭表示，与许多汉服爱好者相似，她日常喜欢看古装剧，喜欢在电视剧里找灵感，自己手工制作古风的发钗佩戴。回忆起“入坑”汉服的原因，金鹭说，她从3岁开始学美术，34年的美术学习，让她对于美的事物有着非常强烈的认同感和极大的兴趣。后来，她考入了山东艺术学院戏剧影视人物设计专业，在大学初遇汉服，从小喜欢中国传统文化和古装风格的她与汉服一拍即合。

不过，当时由于汉服租赁市场没有很“出色”,因此在不到100㎡工作室里，金鹭仅卖她手工制作的簪花、首饰。2021年3月份，随着人们对汉服租赁需求的增大，她开始增加新项目租赁汉服，并把工作室面积扩大了将近2倍，现在在她的工作室不仅仅能够更多地了解到汉服，还给汉服爱好者提供了茶室、化妆室、插花室、交流室，让他们感受到更多的汉服文化。

“感受到最大的变化是社会越来越接纳。”金鹭称，与过去相比，穿着汉服走在路上，会引来各种目光。如今，了解汉服的人越来越多，氛围更加包容。在汉服爱好者们看来，愿意接触、推广传统服饰的人越来越多，汉服已然“出圈”。

从“小众”到“破圈”

近8成企业在5年内成立

从“小众”到“破圈”，汉服重回大众视野。企查查数据显示，我国现存汉服相关企业3507家。2022年上半年，我国新增汉服相关企业319家，同比减少21.6%。近十年汉服相关企业年度注册数量波动上行，2019年注册量突破一千，同比大幅增加163.8%，2020年、2021年新增企业数量分别同比减少22.6%、2.2%至813家、795家。不仅如此，记者发现企业名称含“汉服、汉代服饰、汉代服装、汉衣冠”，或经营范围、产品服务含“汉服、华服、汉装、汉代服饰、汉代服装”。其中，约76％的相关企业为个体工商户，近8成企业在5年以内成立。

山东商报·速豹新闻网记者在淘宝上输入关键词“汉服”,搜索页面会跳出唐、宋、明、清等不同朝代的不同制式,细分类目选择多样，销量高的可达2万套。

从“火热”到产业化发展，随着汉服爱好者数量规模和市场规模的快速增长，“破圈”的汉服经济让传统文化走入更多消费场景，相关消费市场也迎来了发展新机遇。除汉服主题体验店外，年轻消费者追求个性化，更日常的消费领域如奶茶、茶店等纷纷打出汉服旗号，传统汉服与现代时尚元素相结合，逐渐成为新的时尚流行趋势。消费者不再满足于“汉服+拍照”的打卡模式，为此，不少旅游公司推出以汉服为核心的体验类项目。除了旅游，“汉服+”也给美妆、时装、婚庆、餐饮、摄影、礼仪培训等行业带来了营销新思路，汉服写真、汉服主题剧本杀、汉服下午茶等主打汉服元素的沉浸式消费方兴未艾。金鹭告诉记者，他们还特别推出了宋朝茶会、插花、沉浸式穿越之旅穿汉服看电影等活动。

“身着汉服，就像一句对传统文化的大声告白。”金鹭认为，伴随着我国的消费能力上升，汉服的出现是创意经济时代个人消费升级的内生诉求，通过衣服更多展现的是自身的文化以及精神信仰。汉服及相关消费要保持长期热度，无论在文化内涵的深度挖掘和文化意蕴的传达上，还是在产品自身的设计、品质乃至品牌化发展上，都需要创新式思考和时代化表达。