【智库周刊】如何打造“沉浸式”温泉旅游

　　◎山东省文旅产业创新研究院 张子川

　　我国是多温泉国家，古人常为温泉著诗以表达喜爱和向往，如张衡的《温泉赋》，以及白居易在《长歌恨》写道的“春寒赐浴华清池，温泉水滑洗凝脂。”中国也是最早开始利用温泉的国家之一，温泉曾是古人趋之若鹜的“自然宝藏”，被用来沐浴、灌溉、养殖、手工生产。

　　温泉自上世纪90年代开始在中国社会流行，走入大众的日常生活。同时，温泉的属性也发生了变化，成为旅游休闲、健康养生的代名词。

　　我国温泉行业特点　

　　在我国，温泉休闲度假旅游已经成为新的消费时尚和热点，行业整体呈现较快发展态势。据中国温泉综合利用产学研究中心测算，预计2022年全国温泉度假总次数将达到10.6亿人次，约占国内旅游人数的20%，居所有旅游业态之首。

　　需求多元化

　　在需求端，首先体现出来的是大众对宅度假和近郊游需求的释放，反映在市场上则体现在温泉住宿产品的数量日益增多。据携程十月上半月的数据显示，平台上可预订的温泉民宿较去年同期增长近3成，而在一线城市的温泉酒店中，本地和周边用户群体的占比超过80%。同时，随着对温泉露营产品需求的迅速增长，10月份以来，温泉露营产品预订量环比大幅倍增。

　　从温泉消费群体的年龄结构来看，80后、90后群体累计占比接近80%，温泉体验正在朝着年轻化的趋势迈进。另据携程数据显示，预订年底前温泉类景区门票的用户中，亲子群体比例达30%。其中，带娃泡温泉的80后占比达到60%。

　　不同年龄、不同群体的游客对于温泉旅游的需求和关注点有所不同。对于亲子游等家庭用户来说，亲子互动强、水质清洁、住宿环境好等是他们关注的重点；而老年消费群体则普遍将养生保健作为泡温泉的首要目的；对于更年轻的游客来说，环境时尚、拍照好看、社会评价高、泡池类型多、特色突出的温泉自然能够得到青睐。

　　产品多样性

　　随着旅游消费观念的转变，大众对旅游产品需求的差异性不断凸显，追求产品的个性化、品质化、体验性。在此背景下，温泉行业开始着力于营造高品质的度假环境；开发多样化、高档次的温泉旅游产品；提供舒适周到的高品质服务；塑造鲜明独特的文化特色，打造文化型温泉产品。

　　自2010年起，全国各地的温泉目的地开始在现有温泉的基础上进行业态创新，力图实现多元化的“温泉+产品”组合，将主题水上乐园、家庭亲子游、商业街等游乐休闲元素与温泉结合，丰富温泉旅游地的体验感。而作为康养旅游中的重要环节，一部分温泉逐渐从休闲娱乐型向康养度假复合型转变，具备低碳环保、疗养保健、适宜多次消费等特点。而更年轻的游客对温泉休闲的向往和青睐刺激着更多新潮的温泉“玩法”出现。

　　温泉常常与自然景观相结合，“山地+温泉”式休闲度假就是对温泉产品和山地旅游资源整合的体现。凭借山地特点，游客能够在体验温泉之余进行山地旅游休闲、攀岩、骑行等户外拓展运动。

　　“温泉+生态庄园”类产品是将温泉资源与生态农业开发相结合。其一方面能够发挥温泉的地热资源利用价值，以地热营造温室，发展种殖和生态农业项目，另一方面，生态庄园的存在能够改善整个景区的环境，为游客带来良好体验。

　　总体上，温泉旅游走出了几种模式：特色温泉景区模式、温泉休闲乐园模式、温泉康复疗养模式、温泉会议中心模式、温泉度假村模式、温泉生态农庄模式。

　　项目同质化

　　温泉旅游产品的核心是温泉资源，并以体验、观光、养生、休闲度假等为目的，以优美的自然环境、丰富的人文风情、优质的服务为主要支撑。

　　虽然近年来温泉旅游项目在各地层出不穷，但正是由于行业的井喷式发展，使得许多温泉业态出现了同质化问题。温泉目的地与游客不断增长的多样化需求的矛盾越来越突出，暴露出一些项目虽然表面高端，但实际个性不够鲜明。特色的缺乏导致消费者对新奇体验的追求得不到满足，长久以往会对一些项目产生审美疲劳。

　　这就要求从业者对所在区域的市场进行深度研究，并对消费者进行细分，针对不同的年龄、消费习惯、旅游偏好等提炼消费需求，积极开发特色产品，用产品和服务带动核心竞争力提升。

　　山东温泉的特色

　　目前，山东分布着含有温泉的4A级景区、度假村、旅游小镇等40余家，省内市场上温泉总数约120家。

　　天然温泉的分布受到地质结构的影响，属于非普遍存在的稀缺性旅游资源。而山东作为中国东部天然温泉资源最丰富的地区之一，近年在温泉旅游产品开发能力和服务品质上不断提升，涌现了一批富有特色、服务卓越的温泉旅游目的地。　　

　　温泉+景区

　　山东的自然禀赋为开展温泉旅游提供了资源基础。山东省旅游行业协会温泉分会会长郭伟全认为，自然资源和自然景观是投资建设温泉项目的基础，而温泉旅游目的地的特色“一是看自然，二是看体量”。

　　德百温泉度假村项目坐落于德州市黄河故道森林公园内，原生态的自然景观搭配以丰富的业态，涵盖了室内外温泉景观公园、垂钓中心、拓展中心、游乐园、生态农业园、颐养中心等。

　　磁山温泉小镇坐落于烟台市磁山省级地质公园内，磁山自然景观秀丽，空气清新，温度、湿度适宜，原生态保护良好，以福塔、瀑布、三泉、竹林、仙湖、神洞等景点闻名。度假区建筑采用仿古建筑风格，依山顺势，曲径通幽，环绕在名山绿海之中。

　　温泉+休闲

　　海水温泉在世界范围内十分罕见，需要在特定的地理位置和特殊的地质构造下才能出现，位于青岛即墨区的海泉湾海洋温泉就是其中之一。凭借海洋资源优势，海泉湾打造了以海洋文化为主题的公园式海洋温泉。露天泡池紧靠金沙碧海，完美利用了沿海特色风光。温泉中心规模体量大，配套设施一流，有温泉池66座，娱乐、休闲、养生功能兼备，可日接待游客2400人次。

　　泰安天乐城原名盐海神汤，凭借当地丰富的岩盐储量和盐化工卤水资源优势打造了我国中东部地区最大的盐浴养生休闲中心。除了盐水温泉，还依托当地自然资源创新开发了盐海漂浮、盐屋、泥疗、盐滩、水疗体验池等特色项目，抓住了年轻游客群体对新奇游玩体验项目的向往。

　　而威海天沐温泉度假村的客群定位主要针对威海、烟台、青岛等周边城市和韩国、日本、俄罗斯等海外客源市场，度假村依鼋山和鼋山湖而建，是以“浴森林温泉、住亲水客房、吃绿色食品、吸清新空气”为主题的温泉旅游目的地。　　

　　温泉+康养

　　蒙山康谷温泉坐落于临沂市龟蒙山，也是目前中国北方最大的山地温泉之一。据总经理李询讲述，蒙山康谷温泉因为在原有的发展路径上遇到了瓶颈，自2018年开始转型，从以“戏水”休闲主题转为以“温泉+医疗”为主的温泉疗养地。

　　李询认为，“温泉养生的核心是泉水温度，适宜的温度对调动人体气血有一定帮助”，而山东温泉的优势就在于泉水温度较高，养生效果好，因此自己坚持走温泉康养的路子，为中老年游客做好服务。

　　温泉+特色服务

　　郭伟全介绍，目前省内各个温泉项目的核心产品比较完备，但相关服务方面还存在缺失，因此在打造温泉项目时需要精准定位客群，完善服务体系，在做推广时要强调景区的“概念性”。他介绍道，为了让游客深度认识温泉，掌握科学正确的泡汤方式，业内不断建立和完善温泉康养的相关标准，一些温泉为此配备了“导泡师”。

　　泰山温泉城就凭借独具特色的创新服务——温泉“专属导泡师”大大提升了景区的服务质量。“导泡师”会为不同的游客群体推荐适合的温泉，并推荐适宜泡汤的温度和时长，介绍不同的泡汤方式带给人的不同感受和好处。通过设立“专属导泡师”的方式，无形服务变得有声有色有内涵。

　　在这一点上，李询认为，要让游客爱上温泉必须要加强顾客教育，将教育前置，从而使科学正确地泡温泉形成一种生活理念，让温泉给大众带去实实在在的好处。因此，自己提出了“让方圆一百公里范围的老百姓将泡温泉作为一种生活方式”的口号。