【商势力周刊】发家于制药业的郭振宇能否做“敏感肌生意”？

◎文/图 山东商报·速豹新闻网记者 白鑫燚 实习生 于任飞

提起薇诺娜，消费者往往会联想到“敏感肌”“药妆”“医用”这些关键词。近期，山东商报·速豹新闻网记者收到消费者投诉，称使用薇诺娜产品后导致过敏。而皮肤科相关专家则对此表示，“药妆”并不意味着能治病，只起辅助效果。与此同时，也有消费者反馈，薇诺娜产品价格不断升高，性价比越来越低。作为“药妆第一股”贝泰妮旗下的王牌产品，专注敏感肌生意的薇诺娜营收占其总营收九成以上。从长远看，贝泰妮要实现长期规模化发展，仍面临过度依赖大单品、销售渠道单一、产品性价比不高等多个问题。

济南一家薇诺娜线下门店

针对敏感肌产品也“翻车”

　　“谁能想到一支防晒霜会让人过敏？”近期，位于北京市的消费者王女士（化名）告诉记者，曾经在促销期间，自己于某电商直播间购买了薇诺娜品牌旗下的清透防晒乳，后在使用过程中出现了泛红、起痘的过敏现象。“但这个品牌主推的就是修护、舒敏，而且宣传广告也是这样说的，当时网上好多广告。”

　　王女士表示，在发生过敏反应后，自己立刻停用该产品并联系了售后人员，工作人员表示需建立耐受后再使用。今年6月27日，王女士又将防晒乳涂于胳膊部位，一分钟后便再次起了红疹，并开始发痒。

　　对此，王女士表示十分困惑，号称“敏感肌、痘痘肌专属”的防晒霜，为何会令自己产生过敏反应？“当时主播说这款防晒成分安全，清透不闷痘，而且使用了高科技防晒技术，反正说得很厉害的样子。”王女士说，因为商品已拆开且距离购买时间较久，无法再申请售后，她已自行处理掉产品，且日后不会再购买该品牌产品。　

　　记者了解到，薇诺娜宣称是国内专注敏感肌护理的功效性品牌，主打敏感肌、修复舒缓化妆品这一细分领域。但目前无论在互联网平台还是在品牌官方旗舰店下，不仅是防晒，其他产品也有诸多消费者投诉产品过敏。　　

　　陕西消费者周女士（化名）的过敏情况更为严重。周女士于8月1日在京东自营店购买薇诺娜洁水乳套装，3日收到货，使用第一次时脸部微疼。“我询问客服后得到的回答是产品含有马齿苋，等再次使用如果还是有问题可以申请退货。第二天，我的右侧脸部肿胀，当天去医院检查，检查结果是比较严重的面部过敏性皮炎，可能会烂脸。”　　

　　在黑猫投诉平台，截至2022年11月8日，薇诺娜的累计投诉量高达707起，其中不少消费者投诉理由为使用产品后有过敏反应。

“药妆”并不能看到“药效”

　　为了在敏感肌护肤品这一领域继续扩张，薇诺娜将销售渠道下沉到医院、药店、美容院等，客户群体明确，但也难免引发“误会”。“它只能起辅助治疗的作用，本身不具有治疗功能。且每个人的过敏反应是不一样的，也没有成分完全安全一说，这样的宣传会使消费者产生误导。”山东大学第二医院皮肤科副主任医师孟丽亚告诉记者，“药妆”并不意味着不致敏。

　　对此，济南的权女士也提出质疑：“过敏期间在医院开出的薇诺娜面膜、特护霜及乳液，费用高达九百多元。不仅未看到任何治疗效果，而仅作为护肤品，医院的售价还要高于从其他途径购买。”就在近期，在济南薇诺娜世茂广场店内，销售人员则直接告诉记者，薇诺娜具有治疗过敏的医用功能。

　　与此同时，在社交平台上，目前反馈最多的还是与薇诺娜定价高、涨价快有关的问题。作为国产美妆品牌，薇诺娜的价格直逼国际高端品牌，甚至在一些单品的价格上远超国际一线品牌。　　

　　有消费者表示，去年没有任何消费活动的情况下，薇诺娜防晒霜价格在99元/50g，而在今年3月份，价格则涨到了188元/50g。截至发稿，薇诺娜防晒霜售价为218元/50g。在天猫旗舰店，薇诺娜防晒霜又降至折后50g在百元左右。“这个价格区间，可选择的防晒霜品牌很多，比如同样针对敏感肌的国际品牌理肤泉、雅漾等，未必非薇诺娜不可。”济南市民孙女士说，在价格上不占优势，薇诺娜便无法吸引她购买。　

　　作为贝泰妮核心产品的薇诺娜特护霜，今年双11预售期间在直播间，预售套装在去年4瓶的基础上，变成5瓶，客单价从416元升到560元，单瓶价格也涨了8元。让不少消费者质疑其“价格不统一、想涨就涨？”“若再毫无道理地涨下去，也很难留住‘铁粉’了。”孙女士说。

创始人靠制药起家

　　作为旗下核心产品，薇诺娜以一己之力将云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司推上“药妆第一股”的宝座。　　

　　公开资料显示，贝泰妮集团董事长、薇诺娜创始人郭振宇在2003年初由加拿大回国出任滇虹药业董事长兼总裁。滇虹药业曾是云南省第二大规模的药企，“康王”“复方酮康唑软膏”是其标志性的产品，滇虹药业在2014年被拜耳集团收购。

　　薇诺娜则是在这段时间内滇虹药业孵化的多个子项目之一，2011年亏损的薇诺娜被滇虹药业剥离，商标、专利等所有权被转让予贝泰妮，却成为贝泰妮在功效型护肤领域的一张“王牌”。　　

　　随着薇诺娜逐渐被市场认可，贝泰妮营收大涨。2021年3月25日，贝泰妮成功登陆创业板。而A股上市不到3个月，贝泰妮又于6月中旬发布公告称，拟启动赴港二次上市。财报显示，2021年贝泰妮实现营收40.22亿元，同比增长52.57%；净利润8.63亿元，同比增长58.77%，毛利率达76.01%。在这其中，薇诺娜则持有绝对“贡献值”。招股书显示，2018年-2020年上半年，薇诺娜贡献收入占营收的比重分别为99.68%、99.85%、99.37%和99.06%。2022年上半年，薇诺娜的营收占比同样高达98.72%。　　

　　有专家分析，贝泰妮的大单品打法确实简单高效。凭借薇诺娜，贝泰妮增强了产品用户黏性、提高了产品回购率；但硬币的另一面，是过于依赖单一产品的危机。　

　　相比之下，以华熙生物为例，则具有更完善的品牌矩阵。记者梳理年报发现，2021年华熙生物旗下润百颜、夸迪、米蓓尔和BM肌活营收分别为12.3亿元、9.8亿元、2.0亿元和4.3亿元，子品牌各有偏重，支撑起华熙生物的产品架构。在薇诺娜一枝独秀的情况下，贝泰妮也并非没有考虑过发展子品牌，但成效却不明显。其旗下WINONA Baby、痘痘康、Beauty Answers、资润等其他品牌，2021年营收占比加起来都不足1%，销量只是薇诺娜的零头。

重营销、轻研发能否走远？

　　与此同时，与业绩增长相对应的，还有薇诺娜高居不下的营销费用。数据显示，在2019年到2021年，其销售费率常年高于40%，分别为43.39%、41.99%和41.79%。销售费用分别为8.43亿元、11.07亿元和16.81亿元，均高于净利润水平。这也意味着，贝泰妮每1元的收入里，有至少0.4元砸向了营销。　　

　　对此有专家分析，靠着“烧钱式”的营销方式，贝泰妮即使拥有超高的毛利率，也无法掩盖其营收和净利增速不断放缓的现状。而对第三方平台的深度依赖，也成了贝泰妮的销售负累。　　

　　根据莫尼塔研究所数据显示，今年1月至4月，薇诺娜没有在李佳琦直播间销售，其天猫销售额约为1.27亿元/月。但在李佳琦还未停播的5月26日，即618预售当天，其直播间薇诺娜的销售额为1.66亿元，超过了薇诺娜1月-4月的每月平均销量。

　　今年双11期间，薇诺娜更是花重金在李佳琦直播间一举砸下8个坑位，仅次于国际一线品牌兰蔻和雅诗兰黛。

　　根据2021年薇诺娜母公司财报，618和双11两个大促节点的销售业绩占全年业绩的70%。因此有人评价，李佳琦赶在双11之前回归直播间，对于薇诺娜来说，无疑是“雪中送炭”。　　

　　钱砸向了营销，留给研发的空间自然不多。财报数据显示，2018年至2021年以及2022年上半年，贝泰妮研发费用分别为0.46亿、0.54亿、0.63亿、1.13亿元和0.82亿元，占营收比重分别为3.71%、2.78%、2.41%、2.81%和4.00%。

　　记者注意到，薇诺娜系列产品主要成分为“马齿苋”“青刺果”，虽号称“植物活性成分”但并非名贵、稀罕的植物科目。核心技术专利也只有原材料的“提取物制备方法”，招股书中显示，贝泰妮专利原值为7.92万元，净值仅为3.41万元。

而对于“仅依靠薇诺娜，贝泰妮还能否讲好敏感肌的故事”等相关问题，记者多次联系云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司，但截至发稿未得到回应。