【家周刊】房企借“双十一”抢收年末窗口期

步入11月份，空气中弥漫着一股购物的气息。在这个全民狂欢的“双十一”购物节里，市民购物车里最贵的商品可以是一辆车，也可能是一套房。“不是买买买，就是收收收”，借助“双十一”市民的购物热情，楼市也习惯性开启了一波促销“收割”潮。自11月以来济南房企们联合各大电商平台线上线下齐发力，花样百出吸引购房者到访。略有不同的是，今年楼市“双十一”没有去年声势浩大，诸如“百亿补贴”“千亿货值”的“大额”促销活动在电商平台上难觅踪影，反而是各类到访赠送视频会员、赠送吃货大礼包的小型促销活动唱起了“主角”。虽然此类小型促销活动声势并不大，但实探中不少楼盘表示此类活动却很受购房者喜欢，吸引了不少人到访。此番“双十一”促销战中，房企降低心理预期将重心放在“流量战”上，伴随金九银十均已成为过去式，“双十一”成为了年末房企们营销突围的最后时机。

◎文/图 山东商报·速豹新闻网记者 夏子繁

“双十一”成房企今年突围的最后时机

【线上】到访送视频会员引流

万物皆可网购的时代，将车、房子等一众大宗商品加入购物车已经变成了现实。如今的“双十一”不仅仅是电商的狂欢，也逐渐成为房企们在下半年寻求突围的重要节点。借着“双十一”，济南各大房企联合电商平台共同发力，与每年传统的如劳动节、国庆节节点不同，“双十一”房企们的主战场主要集中在了线上平台。

作为线上的“主战场”，淘宝“天猫好房”栏目推出已有多年。相较于去年同期动辄直降10万元的特价房源，今年该平台线上同类型活动则显得“收敛”了很多，大部分是以一些到访礼来吸引购房者。根据该栏目“双十一”活动页面显示，自11月1日至20日，购房者可登录并免费领取“看房惊喜券”等系列促销产品，待购房者到访售楼处并核销相应券码后，可返回该活动页面再领取相应的礼品。记者留意到，在领取的到访礼中，有视频APP的月度会员，也有各种餐饮门店的折扣券。相关数据显示，截至11月10日，参与该项线上促销活动的地产品牌有172家，近4万人在线领用了“看房惊喜”券，其中济南有半数以上的楼盘都参与了该项活动。

据参与该项线上促销活动的济南一楼盘置业顾问介绍，“双十一”线上引流效果较好，赠送的到访礼深得购房者喜爱。“我们项目自11月以来接待了几十组由线上引流的客户，虽然大部分不是意向客户，但到访量迎来了一波上扬。”该置业顾问称，与以往的渠道引流相比，此番“双十一”线上引流产生的效果更好，可能是因为赠送的视频会员之类的礼物更贴近“双十一”主题，“有些年轻购房者明显冲着到访礼来的，来了以后随便看看核销完券就匆匆离开了。”

山东商报·速豹新闻网记者留意到，今年线上“双十一”战场除淘宝外，其他电商平台也或多或少能见到房企们的“身影”。其中京东房产旗舰店中推出万元补贴的成交礼金；58、安居客则推出安居特惠节活动，大批房源被贴上了“双十一”活动的标签。而如贝壳此类老牌渠道中介平台，则推出了大批的直降房源与限时千元的成交礼金，在抽奖环节的“包装”下，这些渠道中介平台的“双十一”活动充斥着神秘感。

有渠道中介透露，在市场行情整体下行的大趋势下，“双十一”房企们降低了心理预期，更多的是希望通过引流来提升楼盘的到访量。“如今的市场行情想要成交率很难，但要流量就相对容易。”该渠道中介称，经过近几年线上售房的探索，房企们已经慢慢找出一条可靠的道路，即通过线上促销活动为楼盘引流。如今的线上楼市活动做得越来越神秘且接地气，而这也不断吸引着年轻购房者的目光，“年轻购房者是房企潜在的意向客户，从这个角度而言，‘双十一’线上活动是房企们正在下的一盘大棋。”

【线下】有楼盘放出百套特价房源

“双十一”楼市除了“热闹”的线上主战场外，线下的促销活动也紧锣密鼓地开展起来。如果说线上活动主要是为了吸引客户到访，那么线下的“双十一”活动则更多是为了“逼”意向客户下定。为配合“双十一”这个名号，11月以来大部分的房企在线下促销活动中都巧妙地运用“11”这个数字。“11.11元抵扣11000元”“房源直降11.11万”“到访支付11.11元送家电”……记者实地探访发现，步入11月份以来，凡是有售楼处的地方必定有特价房源的宣传牌，“双十一”让楼市促销战狼烟四起，空气中都弥漫着“特价”的气息。

那么“双十一”线下的特价房真的就“降价”了吗？记者统计分析多个楼盘优惠信息发现，济南大部分“双十一”期间线下促销优惠的楼盘，其实质促销降价的力度与10月国庆假期期间相差无几，个别楼盘促销优惠力度甚至还不及前段时间。同原来一样，房企们线下促销的法宝依旧是“降、送、免”，特价房源直降，购房赠送全屋定制，购房免一年物业费等。在促销力度不够的情况下，房企们为借助“双十一”突围只能用数量来凑。济南历城区一楼盘在“双十一”期间线下推出了百套特价房源，相较于此前每次大节日零散的放出十几套房源，该楼盘为了“双十一”线下活动也算下了大手笔。除此之外，不少楼盘释放的特价房源数量相较之前也有所提升，大部分楼盘释放的特价房都在几十套左右。

除了拼数量，“双十一”寻求突围的房企还在线下拼起了促销时间。记者梳理发现，今年济南市场上，大部分房企的促销已经不局限于“双十一”当天，抑或者是11月，不少房企借着“双十一”的名号已经把促销活动延续到了年底，个别房企更是打起了“一促到底”的旗号。“我们项目推出的几十套特价房源一直挂着，什么时候卖完活动就结束。”济南槐荫区一楼盘置业顾问说。

【“大招”】官方“双十一”大礼包

除了房企借着“双十一”动作频频外，今年的楼市在“双十一”当天还迎来了官方赠送的“大礼包”。11月11日，央行和银保监会联合发布了《关于做好当前金融支持房地产市场平稳健康发展工作的通知》，提出六大项16条要求。由于该文件发布事件恰好是在11月11日这个“双十一”的节点，故而也被称为是央行寄给房地产的“双十一”大礼包。

那么该项新政为何被称之为“双十一”的大礼包呢？根据新政内容显示，提出的六大项16条要求主要涉及房地产开发贷、个人贷款、存量融资展期、信托融资、债券融资、保交楼专项借款、保护个人征信、延长贷款集中制、住房租赁金融等。整体覆盖房地产上下游产业链，从建筑行业贷款到房企开发贷、个人房贷，再到租赁行业融资。有业内人士表示，与以往主要口头表态不同，此次新政是央行和银保监会在房企大规模出险一年多来，首次就房地产融资问题出台专门性文件，称得上是标志性的转变，也可以理解为史诗级房地产金融16条。“未来随着新政内容逐一落地，对房地产行业的稳健发展也会是一大利好。”该业内人士说。据此前媒体报道，央行“双十一”大礼包落地后对提振房地产市场信心明显，在11月14日股市开盘后，房地产股和银行股受益上涨，集体翻红。

在官方“双十一”大礼包与济南各大房企线上线下齐发力的共同推动下，有部分楼盘在11月迎来了不错的“战绩”。其中济南历城区雪山片区几个热销大盘在“双十一”期间迎来了一阵到访热，该片区有楼盘单周到访397组， 成交了58套房源。但是“热闹”并非属于所有楼盘，在“双十一”的带动下，不少楼盘虽然到访量迎来上扬，但实际成交量却如往期一样平稳。

根据相关数据统计，10月31日至11月13日，济南主城区共有16个项目入市，共计1097套房源，其中大部分的房源以顺销为主。有业内人士认为，楼市步入年末，济南各项目供应速度明显放缓，绝大部分项目都是以去化前期库存为主。“即便有‘双十一’的带动，对于大部分房企而言成交量也很难迎来大幅度提升。”该业内人士称，即便如此，年末将至房企能抓住的节点愈来愈少，伴随业绩压力的增长，每一次寻求突围的机会房企都不愿意放弃。