【智库周刊 】山东“国字头”旅游度假区的发展探索

◎山东省文旅产业创新研究院研究员 姚曼

11月7日，文化和旅游部官网发布《关于拟确定15家旅游度假区为国家级旅游度假区的公示》，其中，山东省烟台金沙滩旅游度假区和荣成好运角旅游度假区入选国家旅游度假区。随着大众旅游时代的到来，人民群众对休闲度假旅游品质的要求日益提高，创建国家级旅游度假区也是促进和引领旅游行业由观光型向休闲度假型转变的一项重要工作，进一步推动了旅游度假区产品的提质升级。山东在创建工作中，积极构建旅游产业发展核心动能，旅游度假区的产业规模不断扩大，产品质量和服务质量也得到大幅度提升，探索出了一条“蓝色路径”。

山海天旅游度假区 据“文旅日照”公众号

国家级旅游度假区概况

旅游度假区是满足游客休闲度假需求的功能聚集区，具有区别于旅游景区的鲜明特质。除了观光性的“看”，更突出高质量的“住”和互动性的“游”，要求度假设施集聚、度假产品齐全和度假服务高质量。国家级旅游度假区，是指符合国家标准《旅游度假区等级划分》相关要求，经文化和旅游部认定的旅游度假区，和国家A级旅游景区一样，也是我国旅游市场上重要的品牌之一。

《旅游度假区等级划分》国家标准于2010年颁布，2011年正式实施，在推动各地度假业态发展，促进旅游业转型升级方面发挥了重要作用。今年8月1日，国家又出台《旅游度假区等级划分》(GB/T 26358-2022)，将于2023年2月1日起实施。新标准对旅游度假区的定义进行进一步明确，在度假区面积、明确度假产品数量、强调休闲娱乐活动数量等方面做了调整，将有利于旅游度假区的良性发展。

早在1992年，山东的青岛石老人旅游度假区经国务院批准已戴上“国字头”。近年来，文化和旅游部大力推动国家级旅游度假区提质扩容升级，经过2015年、2017年、2019年和2020年的评定，前四批共计45家旅游度假区列入（含公示期）国家级旅游度假区，分布在全国23个省区市，涵盖多种度假类型，其中河湖湿地类16家，山林类8家，温泉类6家，海洋类5家，冰雪类3家，主题文化类5家，古城古镇类1家，沙漠草原类1家。

而今年公示的第五批15家国家级旅游度假区分布在12个省/直辖市/自治区，其中海洋类3家，主题文化类2家，河湖湿地类3家，山林类6家。经统计，自2015年至今，全国范围内评定的国家级旅游度假区数量已达60家，山东占6家。

做好海的文章

从以上山东入选名单类型看，无一例外都属于海洋型，而且前五批中海洋类型共有8家，其中山东占6家。山东拥有3000多公里绵长海岸线的资源优势，以滨海休闲度假为重点，大力培育新产品、新业态，发挥海洋旅游的驱动器和加速器作用，引领全省旅游业的高质量发展。

业态优化产品体系

产业发展是赋能城市更新的重要引擎。近年来，山东各地以国家级旅游度假区创建为契机，促进文化和旅游深度融合，丰富文旅业态，优化文旅产品供给体系，旅游产业格局开始由传统观光向休闲度假转型升级。

围绕满足人民群众的休闲度假需求，烟台金沙滩旅游度假区内的文旅消费业态日趋丰富，既有后沙广场、天马栈桥等咖啡厅与书房、美食与美景相映成趣的网红打卡地，也有张裕葡萄酒小镇、烟台工业博物馆等工业旅游发展集聚区。好运角旅游度假区主打滨海特色休闲、康养、文娱、艺术为主题的文旅康养新业态，如冰雪运动小镇、儿童探险世界、青少年帆船基地、温泉养生度假基地等都有了忠实“粉丝”；亲子体验、健康养老、文化创意、艺术展览、海上运动、滨海休闲等令人神往，打造了“精致/艺术生活方式示范区”。而2015年首批入选的海阳国家级旅游度假区则以科技创新、文化创意催生文化演艺、休闲度假、科普研学、摄影采风、健身露营、民俗文化体验、低空旅游等旅游产品。同样是首批入选的凤凰岛国际旅游度假区打造了银沙美墅度假酒店、青岛昇月·海趣民宿、安澜书院等新兴旅游业态，逐渐形成了契合旅游消费者休闲娱乐和住宿餐饮体验需求的特色产品体系。

资源衍生综合效益

山东很多滨海旅游目的地历史悠久、生态优良、资源富集，近年来，以全新视角将丰富的生态和文化资源打造成新型旅游吸引地。

好运角旅游度假区依托良好的滨海旅游资源，着力打造以旅游度假产业为主导的“五大幸福产业”融合发展示范区、国内外知名滨海旅游度假目的地，今年顺利跻身国家级旅游度假区行列。度假区内多数海湾是大天鹅越冬栖息地，好运角以此为契机，发展天鹅经济，开办天鹅主题旅游、举办大天鹅国际文化艺术节，借力大天鹅带动的“人气”以及千亩松林之中的香海·森林温泉的吸引力，使好运角度假区冬季旅游持续“破冰”，在北方冬季旅游总体不占优势的情况下不断增长。2017年入选的蓬莱旅游度假区立足“古阁、仙山、碧海”主题资源优势，突出打造“仙、阁、海”的八仙文化和滨海度假板块，成为自然与文化、传统与时尚、游览与体验等多种度假休闲产品的富集地。

节庆丰富品牌内涵

“以节兴旅”，山东沿海城市举办各类主题节庆活动，丰富旅游品牌内涵，推广文化旅游品牌。

日照山海天旅游度假区作为2020年山东唯一入选的国家级度假区，凭借条件得天独厚的海岸线、海滨国家森林公园、两城河口国家湿地公园等景点，年均接待国内外游客1500万人次以上。度假区内元旦迎日出、春节庙会、渔民节、赶海节、农民丰收节等节会旅游风生水起，森林大马戏、好莱坞G秀、海洋国际音乐节等夜游活动丰富多彩，龙舟赛、马拉松和全民休闲运动会等运动休闲活动蓬勃开展。位于好运角旅游度假区的成山头“三渔文化”表演，创新融入游客参与，将传统渔家祭祀活动打造成为一场游客深度参与的地方文化盛宴。以“三渔文化 ”为主打的国家级非物质文化遗产——渔民开洋、谢洋节更增加了好运角旅游度假区的文化吸引力。海阳旅游度假区围绕红色旅游、旅游美食、亲子活动、民俗节庆、康体养生等主题，推出秧歌舞、连理岛祭海大典、美食大赛等民俗文化体育活动，开启旅游发展新空间。

精品串起产业长链

为做好“海”的这篇文章，山东沿海城市加速海洋旅游头部企业和国际知名IP落地，一批颇具吸引力的大项目相继建设，从品质、类型、数量上进行打造和建设，能够满足高端、大众、国内外等各类游客的不同需求。

此次入选的烟台金沙滩旅游度假区是近年来中国北方滨海带新崛起的一个著名国家AAAA级旅游度假区，也是山东省最早设立的省级旅游度假区。打造滨海度假国际品牌五星级酒店群是烟台三年行动方案中的重要任务，下一步，将推动金海岸希尔顿酒店、鑫广万豪酒店、金沙滩喜来登度假酒店接待服务水平提升，并加快建设威斯汀、英迪格等酒店。好运角旅游度假区主动适应“大众、全域、优质”旅游业新特征，虎头角、马栏湾、朝阳港、荣成湾北岸、龙须渔港周边等新片区开发等加快推进；豪生五星级酒店、香海假日酒店、博霞山庄等中高档酒店和正在推进的碧海民宿、龙须岛旅游综合服务中心等11处、10.8万平方米的精品民宿酒店项目陆续投入使用，将使旅游接待能力和品质档次进一步提升。

宣传提升对外知名度

随着旅游市场的不断发展，为提高旅游度假区的知名度和辨识度， 宣传推广以及IP形象树立的重要性不言而喻。

海阳国家级旅游度假区在扩大网站、电视台、融媒体等线上线下媒体影响的同时，开展以“体育+旅游”为主，“文化+旅游”“会展+旅游”为辅的宣传策略，提升度假区的宣传影响力。好运角度假区通过抖音展示，吸引网友“种草”，如今成为炙手可热的“网红打卡地”。蓬莱通过深挖八仙文化推动旅游高质量发展，自2019年连续举办 “蓬莱八仙文化旅游节”是蓬莱旅游度假区最重要的文化旅游IP，于2020年入选全省旅游宣传推广典型案例，今后将与动漫、电视剧等形式结合，让八仙文化“走出去”，彰显国家级旅游度假区品牌软实力。